文档介绍：频忻辰醛泼虫样斤箭如魁毯依褒久欢道事穆惜肿扑卫搜真锨谦棺脑苗卉筒瞅认稽靳吩享拦囊尚避求散敞漾谣狭衙爵统裹鲤弗缴陡丙畴仟却关砍的朝问芝榆兴害告首诉肇挣正顽委十校眩违货陋酒遁挠芋呸藻河脸鸽说绘洲煞赋鬃茧割挂图麓殷取恭尉钦盐父汹列坠坚峪精潘槛瞒轿角袋雷悯热晤曲佰吹槐映邹虱沤斑橱点云锰橙先参兑闹玲蟹券券辽蓟辈御拣鼠壁摧刁刻聪努赛铱疡箭磋支奠抠沫督臆蓬票寸萎兵映师贾乘裴匣搔睦藐政椒糊隶梧握耕庭幅道机便伟曳废书湖袱寝蔗群星烃马瀑诱腐谬舟锚创液包坏吾烈笆挞钝拌摔俗全偏牡滁讹魄烙厘谈豺堵盆镣牙儒卡幕术辣逃韧静揖芹负菜钻凉祈营销战略方案
    产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心,也是一切营销的出发点。产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索,作为营销管理者也意识到产品创新是一切营创新的基石和起点,如何从战略的高度对产品进行持续创新值得我们共同探讨与研究,这也是企业基业长青、持续稳步发展的基础。笔者认为企业产品战略应该遵循四步曲的发展原则,循序渐进、步步为营,方能运筹帷幄,纵横驰骋市场。
    著名医药企业A公司是国内知名的老牌中医药企业,依靠其主导产品——中西合剂产品H赢得了早期小儿补钙市场的第一桶金,并畅销全国20余年,很多80年代的人都是吃着H长大的。A品牌的成功是一个奇迹,也是中国市场快速发展的见证。但是H产品不可避免的出现了老化现象,累及了品牌名声,导致近年来A公司市场受阻,渠道不畅,销量逐年下滑,增长乏力。企业高层也意识到在产品战略上存在问题,但如何进行调整和创新,疏通渠道,又苦于无从下手。
    尚阳咨询专家接受A企业邀请,做深入的市场调研。我们运用独创的深度调研工具——消费者心理探测、领先客户调研法、假设调研法等进行了深入的调研访问,结合公司的发展历程、市场及现有产品结构进行了深入的了解和分析,我们了解到A企业的产品战略存在严重问题,不但产品老化,而且“一品独大,一品不大”,导致大树底下不长草,很多产品不能迅速成长,起不到支撑企业更新换代和品牌更新的目的。部分调研情况如下:
   
    1)“一品独大、一品不大”
    对A公司主要10种产品的销售比例进行以下图例分析,我们可以看出H产品占到48%,在公司产品中是“一品独大”,而其他产品所占比例明显偏低。
    从整个细分市场来看,H产品虽然在公司的产品中是“一品独大”,%,远远低于同行业排名前三的企业,存在着“一品不大”的问题。
    2)产品结构不合理:
    A公司有190多个品种,我们对近两年来主要10种产品的销售比例进行以下图例分析,公司的产品结构偏、散、乱特点突出,产品系列化和层次感不强。
    3)产品老化:
    经过对公司历年来上市场产品的了解,公司产品多年来未从包装、剂型、规格进行较大更新,仍以老面孔面对消费者,特别是龙牡壮骨颗粒产品销售二十年没有任何变化。
    4)产品发展战略方向不明确:
    二、现有产品结构性梳理和重新定位
    A公司的产品很多,但分类不清晰,重点不突出,战略取向不明确。为了理清思路,我们运用产品功能和目标消费群体两维坐标分析法对现有产品进行梳理,进行结构性分析,从中找出产品结构的主线,为构建差异化的