文档介绍：营销诊断方法
■营销诊断的内容包括三个方面:
第一、营销环境的调查分析:
单个的企业是社会经济机体的细胞,它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。主要包括:
A、消费者;B、资源供应者;C、市场营销中介;D、竞争者;E、公众舆论。
第二、市场营销计划(策划)、执行及控制分析:
包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务,等等。
第三、对销售管理情况进行分析
包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等。
市场调研的内容主要包括:
一、营销环境调研
A、行业发展状况及趋势
B、明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况
C、不同角度看市场
D、企业SWOT分析
二、消费者研究
A、消费者的习惯购买地点
B、购买用途
C、购买频率
D、消费者对产品的消费形态
E、对产品性能的认知
F、对产品使用寿命的认知
G、消费者购买心理
H、影响消费者购买决定的因素
I、消费者信息来源途径
三、品牌调研
A、品牌知名度
B、品牌美誉度
C、品牌满意度
D、品牌忠诚度
E、品牌联想及品牌形象
F、各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势
G、消费者对品牌选择及其原因
四、产品调研
A、产品利益点调研
B、产品品质调研
C、产品包装调研:形态、材质、设计、色彩、款式
D、系列产品调研
E、消费者对产品满意度调研
F、产品售后服务调研
G、消费者对产品的希望
五、概念测试
六、价格调研
A、现行价格:对现行价格的接受程度
B、心理价位:寻找最具有市场机会的价格定位空隙
C、最高价格:测试消费者对产品的最高价格承受能力
D、价格敏感性测试:对将要实行的价格调整进行敏感性测试
E、价格分档:寻找适合的价格分档水平
七、广告调研
A、广告记忆率及广告记忆
B、广告到达率
C、广告评价
D、广告诉求与记忆点比较
八、通路研究与促销研究
A、产品通路结构
B、通路促销
C、零售终端调研(视觉形象、销售人员等)
D、促销活动测试与评价
E、媒介消费心理与消费习惯。
营销诊断的方法主要有四种:
人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。
套用中医的诊断手法,也就是望、闻、问、切,再加上一个思。
望:用眼睛观看,深入企业内部和市场一线,看清楚企业与市场;
闻:调动嗅觉功能,帮助观察企业与市场的异象与异动;
问:透过表象,去挖掘更深层次的真相与缘由;
切:接触企业与市场,感觉事物发展的律动,把握历史、现在与未来的动态趋势;
思:对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辨,得出结论,并给出方向性的建议。
事实上,在营销诊断的时候,望、闻、问、切、思是同时进行的,必须调动全方位的感官给予支持。
狼行其道——提案哲学
提案之前,必须花大力气去做准备,做调研。重要的是提案之前公司内部已经提案无数次了。背后的辛水才是台前自信的来源,只有这样才不会因为客户的不认可而动摇自己的信心。
叶茂中说,过分强调提案的技巧是可耻的。他曾看过许多其他公司关于提案技巧的书籍,在他眼里那些都是狗屎。他让自己的员工放弃一切提案的技巧,重要的是能给客户多少解决问题的方案,永远都是方案。不管用什么办法提案,方案好就一定能通过,如果背后没有付出汗水去做调研和准备工作,没有做出好的解决方案,所有的提案技巧都是狗屎,相反是令人可耻的。
叶茂中本人去提案时喜欢直奔主题,不会强调技巧,主题是最重要的,生命是浪费不起的。他经常在餐桌上提案,经常不带任何文件去提案,经常不带投影仪去提案,这说明提案不是以技巧为命根子,而是以解决方案为命根子。过多的强调技巧是对客户极大的不尊重,是在蒙蔽客户。狼在看中一个目标时,会迅速而准确的出击,一口就咬住对方的要害,立刻令其毙命。
记得有一次做伊利高钙奶粉提案,由于匆忙,他没来得及带投影仪,只打了一份稿件就去了,客户等叶茂中提案完毕之后说:“以前国际公司来提案都带着先进的设备,一个创意能讲两个多小时,而你只用十分钟就讲完了,你没带任何工具,显然很不会包装自己啊!……”叶茂中反驳到:“你们是想要过程还是想要结果?是想要提案的技巧还是解决问题的方案?……”
叶茂中公司在服务客户方面与国际公司有很多相同之处,相信科学的数据,科学的运作流程:调研、诊断、策划、创意……,但更注重服务的本土化,每个方案背后都隐藏着策略。他们服务的最大特点就是灵活性,贴着中国企业的需要做方案,能给企业迅速带来销量的增长、品牌的提升。帮助企业成长的方式有很多,但一定要找到最好的,所以叶茂中公司服务的方式就是招无定式,企业需要什么样的服务,他们就提供什么样的服务。
广告是先做对后做好,创意的好坏先看是