文档介绍：第三章 广告创意的原则
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一切科学和艺术都有自己的发展规律和创作原则。广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的学科,作为一门正在形成的具有很强的实践性的学问,也有它自己的运作规律和创作原则。广告创意的原则主要有以下几方面:
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一、独特性原则
二、实效性原则
三、真实性原则
四、艺术性原则
五、合理性原则
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一、广告创意的独特性原则
1、所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
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广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察与思考,以及更多的阅读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。创意人累积了深厚的思想,才有可能形成一个深入浅出的观念。而创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求,或洞察到他的潜在想法。这样,我们就有了创新的和表现创新的机会。
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2、独特性最明显的一个特质就是不可重复性和不可模仿性。所以广告创意最忌讳模仿和抄袭。
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3、广告创意作为一种原创性的劳动,其最终的劳动成果应该具有创新性,或者是创意思想的创新,或者是表现手法的创新,或者是传播方式的创新,或者是销售主张的创新,总之,必须要提供一个个性鲜明、与众不同的主意。
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二、实效性原则
独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性。
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评价一个广告创意是否优秀,通常有三种看法:
1)广告界、消费者、广告主都认为是好的
2)既能达到促销目的,又受到广告界、消费者、广告客户的广泛好评
3)促销,但没有引起舆论对广告本身的兴趣
这三种中,你认为哪种广告创意才是最好的?
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奥格威认为:“能够促销产品,而不是把人们的注意力引向自身的广告才是一则好广告。”
伯恩巴克声称:“广告中的任何人,如果说他的目的不是销售所广告的商品,他就是一个骗子。”
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