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市场营销
第三十九讲
案例分析:格兰仕的降价策略
基本背景
广东格兰仕企业(集团)公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽绒制品厂,是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司,没有谁会想到,几年之后,格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。最新数据表明,格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70%以上,有些甚至达到80%之多,如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问,格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。
格兰仕并不是微波炉市场的先行者,但它入市不久,就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势,使得市场占有率节节攀升,在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例,被称为“降价屠夫”。自1995年8月份格兰仕第一次荣登销售榜首,至今已经连续六年保持不败,市场份额高居不下,%,%,%,%,%,格兰仕占据了大半壁江山,并有不断扩张的趋势,可以说是一统天下,独占鳌头。而在国际市场,格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业,全球市场占有率近35%,在连续几届的广交会上,格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85%以上,业绩非凡。
格兰仕近年来的价格策略
价格下调幅度大
格兰仕的降价策略是,要么不降价,要降就大幅度地降。所以,格兰仕每次下调价格,调价幅度都在20%以上,甚至达到40%。1996年8月,%;1997年7~8月,17立升机型降价,降幅达40%;1997年10~11月,5个型号降价,%;1998年7月,17立升机型降价,%,等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看,1996年初为1,500元/台,到2000年5月,已下降到600元/台以下,降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大,从1996年1月的2,780元/台,下降到2000年5月的950元/台,降幅达66%。如此高的降价幅度,在消费者心中产生了震撼效果,这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。
降价策略多样化
格兰仕的降价策略,每次都有所不同,有时是全面降价,有时是只调低一个规格,有时是调低一个系列。1996年8月,价格下调的是3个非烧烤型微波炉(WP750,WP800,WP700), 1997年7月,只调低17立升微波炉的价格;1997年10月,格兰仕价格全面下调;1998年8月,只调低17立升的价格;2000年6月,格兰仕又一次将其黑金刚系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低,平均降幅40%,最高达50%,连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元以内。
配合其他促销攻势
格兰仕的价格调整,力度大、变化多,同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等,使其降价活动获得最大的效果。格兰仕在市场推广方面,堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传,使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段,使降价效果达到最佳。2000年青6月,格兰仕在大幅度降价的同时,开始实施疯狂赠送行动。价格在500元~850元的中档“新世纪”系列买一送八,赠品价值总计300元左右;800元~950元的“黑金刚”系列买一送十四,赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等,价值总计600元左右;包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1,000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送,赠品价值总计在800元左右。此次活动将截至8月份结束,在此期间,每隔半个月将会减少一件赠品。
格兰仕的每次降价活动,都取得了较好的市场效果。1996年8月,%(根据赛诺公司的价格指数计算,该指数排除了微波炉销售结构变动的影响,下同),同时,格兰仕的占有率从36%%,%,(即价格每下降1%,)。1997年10~11月,%,,。%,,。由此可见,,标志着格兰仕的降价效果。1998年5月,%的全国市场占有率。1995年至1998年,格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军。
对于格兰仕的价格策略,欣赏者有之,批评者也不少。从目前情况看,降价促