文档介绍：第6章广告创意
本章学习目标
1理解广告创意的概念与原则;
2掌握广告创意的工作与创作流程;
3掌握广告创意的方法;
4掌握广告创意的基本类型;
5了解广告创意应该注意的问题
理论目标
1、能熟练依据创意工作先后与创作流程有条不紊进行创意能力;
2、具有以创意原则为基础,并灵活使用创意的方法展开对创意的思考能力;
3、能根据不同行业及产品的特点灵活运用广告创意的各种不同类型,进行创作并使创意能艺术化地表达诉求,达到极强的感染力;
能力目标
本章内容
1 广告创意的概念及基本原则
2.
3.
4.
5.
广告创意的前期工作
广告创意的形成
广告创意的执行
广告创意的诉求与表现应该注意的问题
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“创意的过程中,心智是遵循着一种可学习,可控制的操作技巧运作,这些技巧经过熟练的操作后,就跟你使用其他任何的工具一样。”
——詹姆斯·韦伯·杨
(James Webb Young)
1、广告创意的概念
创意是“创造意象之意”。创意好坏直接关系到广告主题是否能正确而富有感染力地表达,广告形式是否震撼人心,从而影响受众对广告信息的接受程度,那么,什么是创意呢?
定义:广告创意是为了确立和表现广告主题而进
行的一种创造性思维活动。换言之,广告创意是为了使广
告传播达到广告目的,运用艺术手段而思考出来的富有创
造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策
划和广告制作之间的艺术构想活动。
正确的广告创意应该是从商品、市场、目标消费者入手,首先确定:“有没有必要说,再确定对谁说,继而确定说什么,然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由,继而讲究说服,以促成行动。而这一理由应具有差异性与独创性,是别人未曾说过的或者别人说过但说的不深的
广告创意是建立在对产品、市场、目标消费者、竞争对手研究分析的基础上而展开的,同时,还必须根据企业愿景、品牌策略、销售目标、行销主张等更高营销战略层面而制定的具体艺术表现,并为此寻找一个说服目标消费者的理由,同时根据这个理由通过视觉、行为,声觉的系统表现,来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作,它是一种目的性很明确的信息创作,通常是广告人集体智慧的结晶。因此,它必须服从广告目标和广告策略,在此前提之下,展开思考与联想,确定广告的表现方针,如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等
广告创意从本质上说是一种商业行为,它的功能是传达信息,目的是促进销售,使用的手段是艺术。因此,广告创意有自己的创意形态、创作方法,不能照搬艺术创作,在所有广告创意过程中,最重要的是必须考虑广告创作的关联性、独创性、震撼性,这样的广告才能在众多铺天盖地的广告中脱颖而出。由此我们可以看出:广告创意虽然使用艺术表现手段,但并不是天马行空想怎么想就怎么想,它是戴着枷锁跳舞,它是需要遵循一定的科学性。
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广告创意科学性主要表现为如下:
(1)、广告主题是否标新立异,引人入胜,震撼人心,简洁有力;
(2)、表现方式是否独特新颖、贴近生活、艺术唯美,并且适合消费受众的心理,
(3)、广告诉求是否单纯、明确、清晰;
(4)、广告形象是否确定、妥当,并区别于主要竞争者;
(5)、情感沟通或者理性诉求是否自然、动人,震撼人心;
(6)、传达的信息是否与产品、品牌、业态紧密相关联,并能准确清晰的传播品牌(或者产品)的主张、卖点或者服务。
2、广告创意“三位一体”的判断标准
广告创意的本质是商业艺术,是说服的艺术,僵硬的逻辑与过分的分析使创意失去灵活性而毫无作用,这和恋爱一样,你越去探究它,它越会在你面前消失。“怎样说”比“说什么”更重要。
对直观思维推崇,强调对心灵沟通,冲击,产生共鸣。
(1)广告创意的具体内涵:广告创意必须具备三个基本特征:
关联性(relevance)、
原创性(originality)、
震撼性(impact)
、消费者、竞争者相关,找出商品最能满足消费者需要的利益点,这是相关性的要旨,此利益点可分为理性利益点和感性利益点。
,想人之所未想,发人之所未发,其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组合。
、原创性密切关联、互相贯通的,即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的,
令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告,必然是出人意料、原