文档介绍：科特勒营销案例
科特勒∶不仅仅是香水
发表日期:2003-04-15   作者:Mickey  
每年,露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说,露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是,露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身;它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。
当然,香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意:“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样!尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元,但是对香水消费者来说,这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。
配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上,在露华浓设计一种新香水时,香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后,就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力,她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性,露华浓开发了“查利”(Charlie)——首种“生活方式”香水,成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言,因此它很快成为世界最畅销的香水。
到了70年代末,露华浓的调查发现妇女的态度正在转变——“妇女已取得了平等,这正是查利要表明的。现在,妇女正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人,她们现在想要令人难以幻想的香水。因此,露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位:该香水仍然是“独立生活方式”的宣言,但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露华浓研制了一种针对80年代妇女的香水:琼秀(Jontue)。该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位,在90年代,公司的目标市场是“全都能做,但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。通过不断调整但又很精妙的市场重新定位,目前,查利仍然是大众市场的最畅销香水。
香水的名字是产品的重要特征之一,露华浓利用名字,如查利,鸢尾琼秀(Fleur de Jontue),西亚拉(Ciara),坏蛋(Scoundrel),猜(Guess)和永难忘怀(ettable)等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”(Ajee),意思是“女人的力量”,针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有:着迷(Obsession),激情(Passion),不受禁止(Uninhibited),野心(Wildheart),鸦片(Opium),快乐(Joy),美丽(Beautiful),白色亚麻(White Linen),晨露(Youth Dew),永恒(Eternity)等。这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。奥斯卡·德·拉·丽塔(Oscar de la Renta)公司的波纹(Ruffles)香水,开始时只作为一个名字出现,选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象,而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。在确定了香水名字和市场定位之后,公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香味。
露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说,瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服,容易使用,放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是,它们必须支持香水概念和形象。
因此,当一位妇女消费者购买香水的时候,她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象,允诺、香味、名字和包装,以及它的制造公司和销售商店,所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以,当露华浓出售香水的时候,它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式,自我表现和别具一格;成就,成功和地位;温柔,浪漫,激情和幻想;回忆,希望和梦想。
科特勒∶定价是一种战略手段
发表日期:2003-04-15   作者:Mickey  
公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的问题,并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自己的价格战略,例如:“我们计算出产品成本,再加上行业过去的平均边际毛利作为我们产品的价格。”或者是“价格是由市场决定的,我们必须计算出它是怎样得来的。”
但是,明智的公司对定价有独特的看法,它们会把定价作为一种重要的战略手段。“强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。以下是几个公司的例子,它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相应行业中的领先地位:
1、定价与营销战略相结