文档介绍：市场营销原理与实务课件第二章市场营销环境制作:张豪峰主要内容1、宏观环境2、微观环境婿庆拥廖殃免捆苍烩脱颁生畅社儒徘壹葛揣梧荫揍宫嘶褒村蚕憨惠碗漆要03-市场营销环境分析03-市场营销环境分析Contents第一节市场宏观环境分析1第二节市场微观环境分析2ClicktoaddTitle3ClicktoaddTitle4龚熏业炼咋拾条铁缆蛙褥矫鲍仆近窗遵冒徽陵启孝血磕臻看辗檬屯崇墅愈03-市场营销环境分析03-市场营销环境分析第一节宏观环境分析宏观环境因素包括:人口环境、自然环境、技术环境、文化环境、政治和法律环境等。这些因素不但作为社会环境影响企业的营销活动,还影响着企业微观环境中的各个因素,通过微观环境的作用,对企业的营销活动进行限制和制约。菲利普·科特勒指出:宏观环境影是响企业微观环境中所有行为者的大型社会力量。构成这种大型社会力量的各因素既相互独立又相互作用,对企业的市场营销活动既是威胁也是机会。同时,宏观营销环境对微观营销环境有制约作用。比如:科技环境除了直接对企业的营销活动有一定的威胁和提供一定的机会外,也大量地通过用户、竞争企业等对企业的营销活动发生作用;社会的规范、价值观、价值观、价值观、信念等影响消费者的消费态度、兴趣爱好、对产品的好恶、增大或减少消费者对商品的选择机会。1、人口环境现代市场学认为,企业的营销人员必须密切注意企业“人口环境”方面的动向。因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人(既潜在购买者)构成的。而且这种人越多,市场规模就越大。因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特征,又会对市场需求格局产生深刻影响。老年人会有不同于年轻人的需求。同样,男性与女性、南方人与北方人、以及不同文化、不同种族、不同职业的人,在需求结构、消费****惯与方式上,都会具有明显的差异。严彤捍庄贡娄雀揉龋医枢多摹灿纷狗担颠凹垫恶父鸭粒袖潍专钳溅珊邓综03-市场营销环境分析03-市场营销环境分析第一节宏观环境分析企业营销部门应当密切注视上述人口特性及其发展动向,不失时机地利用“机会”,而在出现“威胁”时,及时地、果断导调整市场营销策略,以适应“人口环境”的变化。2、经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件,它会直接或间接地对企业营销活动产生影响。经济环境的研究包括经济发展阶段、消费者收入和支出、消费者储蓄和信贷的变化等。(1)经济发展阶段美国学者罗斯顿的“经济成长阶段理论”,将世界各国的经济发展归纳为以下五种:①传统经济社会;②经济起飞前的准备阶段;③经济起飞阶段;④迈向经济成熟阶段;⑤大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家,而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段传统经济社会国际经济发展阶段发展中国家发达国家辗再带示迎奠脉汛疲吞协攻笼晋沈卿诱稼撅则彩格蛛饲股爽萄央最冬倾盛03-市场营销环境分析03-市场营销环境分析第一节宏观环境分析不同发展阶段的国家在市场营销上采取的策略也有所不同,以分销渠道为例,国外学者对经济发展阶段与分销渠道之间的关系作过研究,得出以下结论:①经济发展阶段越高的国家,它的分销途径越复杂而且广泛;②进口代理商的地位随经济发展而下降;③制造商、批发商与零售商的职能逐渐减少,不再由某一分销路线的成员单独承担;④批发商的其他职能增加,只有财务职能下降;小型商店的数目上升,商店的平均规模在增加;零售商的加成上升。随着经济发展阶段的上升,分销路线的控制权逐渐由传统权势人物移至中间商,再至制造商,最后大零售商崛起,控制分销路线。(2)消费者收入水平消费者的购买力来自消费者收入,但并不是全部收入都用来购买商品和劳务,购买力只是收入一部分。因此,在研究消费收入时,要注意以下五点:①国民收入:是指一个国家物质生产部门的劳动者,在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。②人均国民收入:即用国民收入总量除以总人口。这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平。根据人均国民收入,可以推测不同的人均国民收入相应地消费哪一类耐用消费品或服务;在什么样的经济水平上形成怎样的消费水平和结构会呈现出的一般规律性。湃增堑彦打滥耘齿圾痰锻琢桃认熟宦铣加译孝躯榜刺淤窝艳咨舀勒乏攘布03-市场营销环境分析03-市场营销环境分析第一节宏观环境分析③个人收入:是指所有个人从多种来源中所得到的收入。对其可分为不同方面的研究。一个地区个人收入的总和除以总人口,就是每人平均收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容易和购买力水平的高低。④个人可支配收入:即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。⑤个人可任意支配收入:即在个人可支配收入中减去用于维