文档介绍：羁奇瑞汽车营销战略策划方案芈作者蚇陆云安蚄指导教师蚃张承先芁螇肅膁肀袆蒆摘要:随着经济全球化以及我国市场经济的日趋成熟,中国汽车行业的市场竞争也越来越激烈。一个企业要想持续健康成长,就必须有正确的发展战略为指导。奇瑞汽车有限公司正处在高速发展阶段,战略的有无和实施的好坏对公司的发展起着决定性的作用。本文主要从奇瑞公司成长的汽车行业环境以及其内部资源进行分析,研究奇瑞公司发展中存在的问题,制定出适合奇瑞汽车的营销战略。袃关键词:奇瑞汽车营销战略营销策略衿羆策划背景分析薃(一)宏观环境(PEST)莁1、政治法律薈十一五规划中,指出自主创新的发展战略,鼓励具有创新精神的企业自主发展和创新。06年新的消费税的实施,促进了汽车消费向小排量倾向,抑制进口大排量汽车,在很大程度上,有利于民族汽车产业的发展。对于奇瑞而言,是个莫大的契机。国家征收汽车购置税,部分城市车辆使用限制政策,影响了汽车消费的快速发展,奇瑞汽车在一定程度上也受到影响。肆2、经济因素羄全球经济危机给全球的汽车消费带来一定的负面影响,各国汽车消费纷纷下降,同时汽车贸易保护主义影响我国汽车出口,11年汽车出口下降46%。改革开放以来,中国经济大体上一直处于稳定增长状态,11年实现8%以上的GDP增长,%,%,汽车正日益成为居民消费的热点。对于奇瑞汽车产业而言,同样具有很大的市场潜力。有力地推动了汽车行业的发展。展望未来我国经济周期的趋势,将发生以下变化,中国经济周期逐渐从过去的短周期向中周期过渡,周期持续时间不断延长,波动幅度减缓,波峰和波谷的位势从“高位型”向“中位型”转变。肃3、人文社会因素蚁中国居民消费****惯比较保守,透支消费情况相对比较少,从这点看来,似乎汽车这种高价商品在销售上,存在某种程度的限制。但同时,中国消费者中也存在一部分攀比性消费,所以,汽车行业,不鸣则已,一鸣惊人。中国的民族包容性强,民族品牌意识不强烈,甚至还有点崇洋媚外,很不利于民族汽车产业的发展。环保健康意识正在逐步改变人们的消费理念,但还没有改变人们的消费观念,目前仍然存在大量的价格敏感型顾客,这点对于奇瑞这个物美价廉的汽车产业而言,有很大优势。膆4、技术因素莅我国现在正处在技术全面迅速发展阶段的阶段,但比较其他国家,我们的技术创新能力仍然不强,主要依靠外来引进。研发投入上,奇瑞汽车坚持完全自主开发的道路,每年投入到研发的经费约为当年销售额的10%。由于是油是不可再生资源,故新能源汽车的趋势是势不可挡的。新能源汽车的出现势必会造成汽车企业的重新洗牌。蒀(二)中观环境(5FORCES)蒀1、潜在进入者膆从本质上讲,汽车产业是高资金、技术密集型企业,无论是研发、建厂、购置生产线,都存在一般生产企业无可比拟的资金壁垒。高的资金壁垒阻止了其它企业进入汽车产业,是汽车业潜在竞争对手较少。另外,高障碍使得企业很难退出汽车业,因而,汽车企业间的竞争激烈。螆2、替代产品节现在交通越来越堵塞,公交车、地铁费用又低,能够满足人们的需求,尤其是对于生活不太富裕的人具有吸引力。相对于替代品而言,成本是汽车也最不利的因素,因此,奇瑞等汽车产业可以通过降低成本的方式,来吸引顾客。降低替代品带来的风险。膈3、供应商芆奇瑞、吉利等国产汽车的零部件都是从其他企业购买,自己不能独立生产,这大大提高了供应商的讨价还价能力。我国汽车产业供应商正在走向供应商前向一体化,并且,供应商提供的零部件对于汽车产业生产的产品质量至关重要,整体来看,供应商的讨价还价能力较高。膆4、购买商蚀奇瑞汽车的购买者是个人用户,且购买数量少,一般没有大规模购买的现象,因此难以强行压价。而且,汽车属于高消费品,在购买者消费比例中所占比例较高,购买者后向一体化能力低。购买者较低的讨价还价能力对汽车生产企业比较有利,不会对其盈利造成威胁。芁5、现有竞争对手莆奇瑞主要生产的是中低档汽车,主要消费者是生活不是很宽裕、对汽车要求不高的群体。因此,奇瑞目前的竞争对手是所有生产中低档汽车的自主车企和合资车企。例如吉利、比亚迪、长丰、长安汽车等。其中,吉利是奇瑞最大的竞争者,它的优势来自自主研发、自主品牌,形成了十分突出的性价比优势。国内外众多的汽车企业对奇瑞构成巨大威胁,竞争激烈。面对如此多的竞争对手,应该打造出自己的品牌,形成自己的竞争优势。芃(三)微观环境(企业实力、营销中介、外部公众、顾客情况)莂1、企业实力羀奇瑞公司从发展初期就非常重视开拓国际市场,奇瑞公司甚至还创造了中国汽车企业第一个整装出口的记录,创造了中国第一个出口汽车整装厂的记录,出口量连续多年稳居中国第一。多品牌战略是企业品牌发展强大、渡过自主品牌瓶颈期的变革良策,奇瑞经过多次尝试整合而成的四大品牌提高了奇瑞的品牌形象和企业形象。蒆2、营销中介螄作为对分网渠道模式的补充