文档介绍：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人
 
   【摘要】本案例介绍肯德基在面对激烈的市场竞争状况下,为了新的经济增长点,对自已进行重新定位,从而进行的相关市场营销调研。目的是使我们深刻认识到进行市场营销调研的必要性,掌握如何进行营销调研,明确营销调研对企业的意义和作用。只有了解所在行业市场状况和消费者市场需求的基础上才能进行成功的营销。
 
 到 20世纪 90年代,肯德基进入英国市场已 30年,并开设了 300多家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争,肯德基最初定位‘叫卖”概念,因此店内座位很少,甚至没有座位。由于竞争者——麦当劳(到现在已有500多家连锁店)的发展及其他美国快餐公司的流行,肯德基将面临寻找其竞争优势的挑战。在英国,肯德基的传统消费者是年轻男性,他们一般在当地酒吧与朋友聚会后,在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店,这些店具有很强的竞争力。因此,肯德基很难保持现有的从市场角度出发,肯德基认为需要重新进行定位,它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式。很明显,为了适应英国市场,肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。
一、定义调研问题
 肯德基(英国)部的市场总监约翰·沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案,以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了3个棘手的问题,并由此展开了讨论。首先,多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的印象,且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固,因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次,肯德基的忠实消费者一直是青年男性,由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性,有时甚至是喝醉了酒的男人;因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三,竞争者——麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年,但它却迅速地弥补了这个时间上的损失。现在,麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用,麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。
 沙格先生和广告代理商意识到,就公司的长期生存能力而言,肯德基重新进行形象定位是至关重要的,因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。
由此,肯德基营销管理层即刻面临的问题是:如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力,以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以,英国肯德基面临的两个主要问题是:①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们?
②“家庭宴会的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高?
二、确定调研设计方案
对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究,将帮助我们确定肯德基的这个想法在英国是否具有生命力,这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有吸引力,则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行,同时也将开始研究由此而产生的商业及消费者行为。一旦推行“家庭宴会”概念,则将制定相关调查方案,包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终的销售及消费者追踪研究。
三、实施调查
在专题座谈会阶段,肯德基(英国)的研究人员走访了英国各地有  12岁以下孩子的母亲们;并与