文档介绍：主讲: 涂艳红
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赣南师范学院商学院
2013年1月
品牌管理
—基于顾客需求的品牌资产管理
学****要求
完成一个创业品牌策划书;
每次课前安排一组同学上台做一次品牌评论报告,时间5-10分钟;
踊跃提问,积极思考;
期末总评=70%(卷面)+15%(作业)+10%(发言)+5%(笔记)
引言
品牌管理的主要内容
品牌管理的意义
本课程的学****方法
课程的理论逻辑框架
品牌基础是产品—创建品牌资产
1、品牌定位:品牌涵义、内涵、种类和品牌定位的原理、方法、策略、类型
2、品牌设计:名称、标志
3、品牌个性:气质、特征、价值、血型、星座、塑造策略
4、品牌质量:适度、安全、新颖、耐用、方便
5、品牌保护:申请注册商标、技术保密、创名牌
品牌前面是形象—沟通品牌资产
1、形象内涵:定义、特征、载体
2、品牌意识:品牌识别、品牌记忆、品牌意识的深度、广度
3、品牌联想:类型、强度、美誉度、独特性、差异点与共同点
3、品牌传播:广告、促销、整合行销(IMC)、品牌策划
1、品牌实质:文化
2、中国文化:传统儒家文化、现代时尚文化
3、文化内涵:包装文化、营销文化、企业文化、文化环境
4、文化策略:企业文化、产品文化、传播文化、管理文化
品牌本质是文化—挖掘品牌资产
1、品牌长寿:老化、危机、维持、更新
2、创新内涵:品牌创新、市场创新、企业创新、创意
3、创新策略:新用途、新市场、新产品(服务)、新定位
品牌发展靠创新—鲜活品牌资产
1、系统管理:系统策略、组织管理
2、质量管理:特点、核心、国际认证
3、财务管理:资金、审计、会计、税收
4、技术管理:R&D、工艺、技术保护、技术交易
5、营销管理:4C与4P管理
6、资产管理:价值、联想、认知、“三度”
品牌内部靠管理—管理品牌资产
1、建设基础:质量、技术创新、售后服务
2、品牌扩张:品牌等级与品牌系统、品牌延伸、品牌全球化
品牌建设靠锻造—强化品牌资产
品牌管理的意义
对消费者的意义
1、权益保护
2、风险成本降低
3、显示身份和地位
对生产者的意义
1、摆脱中国品牌命运危机
2、品牌与营销(企业利润与顾客满意)
3、品牌价值:无形资产、风险降低、经营业绩、科技含量、核心竞争力