文档介绍：大电商战略:劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广
找个夜深人静也心平气和的时候,建议传统老板拉着电商总监到个偏僻处,喝喝茶,聊聊天,问他三个问题:
第一,如果停掉淘宝的推广费,咱的网店还能活下去吗?
第二,如果不是停掉是换掉呢?把给淘宝的推广费换到别的环节,你觉得应该换到哪个环节更好?
第三,如果非要停掉呢?坚决不投推广费,你觉得你还会不会做电商?还知不知道怎么做?
为什么要问这三个问题呢?
因为只有这样问,你才能把他从囚到淘宝笼子里的脑袋逼出来。与其说这是三个问题,不如说这是劈开电商固定思维的三板斧。
当然,这样问的目的并不是就一定要停掉推广费,我们只是把一个变量推到极限之后,看电商这个函数会产生怎样的变化。
如图,若按照50%的毛利计算,15%到20%的推广费是很正常的,传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿,4000万给了淘宝,基本是给淘宝打工。
其他费用基本不可能再减了,只要你做电商,这些成本基本如此,要想带来利润,唯一可以削减的是推广费。
但是,大家知道,传统电商是流量经济,电商行业最大的问题就是流量成本高昂,毛利低,同质化严重造成忠诚度低,复购率低。对不少电商来讲,只要一停止砸广告,订单马上直线下降。
做淘宝,推广费居高不下的根本原因是因为这种业态就是一种“吸金业态”!就是最大幅度的“劫取”销售额,表面上,是淘宝提供了平台让消费者买到便宜,本质上,是打劫商户,只不过,这个打劫拥有一个更高明的旗帜:新商业文明。
所以,若不变换方式,即便商家战略性亏损,也是没有未来的,你长的越大,你被吸的就更多,凡是号召战略性亏损的,都是要你大规模持续投放推广费,但这就是陷阱!淘宝和京东这种平台,可以有战略性亏损,品牌商没有,品牌商只要去了这个平台,目的就是挣钱,去TMD战略性亏损,千万销售额以上,必须追求利润!
问题是,利润从哪里来?
要把推广费换到哪里?
回到第二个问题:若是把推广费换到别的环节,你会换到哪部分?最好的回答是,客户管理部分,也就是CRM。
为什么?
我们再回到最根性的问题上,电商最大的意义是什么?是直接面对消费者!当然,直接面对,不见得你可以直接销售,而是拥有了消费者的信息和互动。
所以,消费者才是你最大的资产,你从淘宝购买流量,要转变为购买流量资产,只有资产是可以升值的,是可以创造价值的,简单的购买流量只是一次性消费。
你去淘宝的目的不是为了获得销量,而是获得消费者,这才是你做电商的最根本意图。
许多电商人面对眼花缭乱的各种淘宝工具,往往忘了最初的本意,也忘记了自己的节奏,被淘宝京东没完没了的活动带到阴沟里,仿佛不参加活动就吃了大亏,就失去了未来,如果你连自己的根本都忘了,你觉得自己能有未来吗?
看看宜家,宜家有相当好的会员管理系统,他们虽然也打广告,但是他们会把打广告吸引来顾客,购买后就发展为会员,管理好这些会员,则在这些人身上就不用再花费广告费来吸引他们。而继续再打的广告,则是为了吸引新顾客。因为顾客池总是会有流失,需要新鲜血液补充,所以广告也不能不打,但是不用像没有会员管理的企业那样打得那么凶。
电商对传统企业的最大补充就在这里,传统的广告,是很难积累顾客的,当然积累的顾客也是零售商的,品牌商很难得到积累。所以,传统企业每年都要大规模的广告费。
在淘宝上,电商人虽然口诛笔伐传统营销的浪费,自己却仍然做着浪费的事情,以为知道了消费者从哪里来,买过哪些东西,就是精准营销了,这简直太可笑了,每次大促,花了几百万广告费,带来几万消费者,然后就不管了,接着一轮又一轮的广告,而沉寂的消费数据一直沉睡。
很多人说韩都衣舍的管理做得好,所以才做的好。其实,最根本的,是韩都衣舍的会员管理做得好,他们有五六百个会员qq群,管理着几十万会员,在互动中,增加了粘性,了解了消费需求,也带来了高价值的自然流量。
美国一位营销大师提出了“关键客户管理”的概念,也叫战略客户管理。以前企业是统计自己的产品,某个单品销量多少,而不是统计这个消费者买了我多少产品,比如,笔记本卖了多少,手机卖了多少。若是没有客户管理,你要想让买个笔记本的顾客,买你的手机,就要重新营销,这就意味着成本。
顾客管理对于多品牌、多产品的企业,特别有益,他会让你花费最小的营销代价,就可以完成多品牌多产品之间的跳转。
所以,顾客才是企业的核心资产,产品成功不代表顾客成功,只有管理顾客成功的企业才会基业长青。
过去,客户是一批一批被满足的,现在,客户是一个一个被满足。这就是新时代的营销命题,而做到一个一个被满足,就必须依赖顾客管理。
以前的顾客管理是一个工具,一个数据库,但现在的顾客管理,是一项系统工程,是一个全方位整合营销资源的大系统,从线上到线下,从淘宝到全网的全触点管理,我们成为大电商战略。
这个系统,真的可以打破淘宝宿命吗?