文档介绍：第一章推销概述
第一节什么是推销
先导案例
这是某公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有才能的人,公司要求每位应聘者必须经过一个测试——推销100把奇妙聪明梳,并且把它们卖给一个特别指定的人群——和尚。这道立意奇特的难题、怪题,可谓别具一格,用心良苦。几乎所有的人都表示怀疑,把梳子卖给和尚,这怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓,但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自的销售成果。甲先生仅仅卖出1把,乙先生卖出10把,丙先生居然卖出了1000把。同样的条件,为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。
甲先生说,他跑了3座寺院,受到了无数次和尚的臭骂和追打,但仍然不屈不挠,终于感动了一个小和尚,买了1把梳子。
乙先生去了一座名山古寺,由于山高风大,把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到主持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案,于是买下10把梳子。
丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的深山宝刹,对方丈说:“凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子,您的书法超群,可刻上‘积善梳’三宇,然后作为赠品。”,方丈听罢大喜,立刻买下1 000把梳子。
公司认为,三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员,各有特点:
甲先生是一位执著型推销人员,有吃苦耐劳、楔而不舍、真诚感人的优点;
乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力,能够大胆设想,因势利导地实现销售;
丙先生呢,他通过对目标人群的分析、研究,大胆创意,有效策划,开发了一种新的市场需求。
由于丙先生有过人的智慧,公司决定聘请他为市场部主管。
更令人振奋的是,丙先生的“积善梳”一传十,十传百,那座宝刹朝拜者更多,香火更旺。于是,方丈再次向丙先生订货。这样,丙先生不但一次卖出1000把梳子,而且获得长期订货的优异成果,实现了营销工作的最优化和成果最大化。对于公司而言,最大的收获还不是订货之举,而是丙先生这位创建非常之功的人才。
传统的对推销的认识:
推销活动:沿街叫卖、上门兜售、减价抛售。
推销人员:不择手段、坑蒙拐骗、唯利是图。
现在市场竞争激烈,买方市场的格局已形成。如何组织好销售、推动销售是一个重要的课题。人们的知识水平、经验、判断力提高,花言巧语不成了。
一、推销的概念
推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品或服务、进行说服,促使其采取购买行动的活动。推销是一个说服的过程,使别人接受我们的观点和商品或服务。
对推销概念的理解:
(1) 推销的基本任务---说服
(2) 推销是一种互利互惠的活动:为各自目的
(3) 推销是一个过程:说服、沟通、发现需求、感情交流….
(4)推销活动以服务为宗旨(推销的本质是服务)
以城实服务、以信誉服务、以全意服务、以情感服务、以价值服务: 推销商品应把使用价值放在首位。(商品的使用价值包括:物理性使用价值、心理性使用价值
)
二、推销的基本要素
1)推销人员
专指从事直接从事产品推销或销售的人员,一般指推销员和营业员。
要求推销人员要有很强的素质。(以后章节作专门介绍)
2)推销对象——顾客:生产者、中间商、消费者
作为顾客要具备三个条件:购买欲望、支付能力,决策权利。
准顾客:有意购买且具有支付能力,决策权利。
常顾客:老顾客。
潜在顾客:有意购买但受支付能力、供货条件等因素限制,暂时不能购买。
3)推销产品
包括产品、服务、观念。
:“对中国的企业而言,质量不是企业最关键的问题,差异化水平才是企业之间竞争最稀缺的能力。”这就告诉我们,质量好只是企业进入市场的基本条件,为顾客创造差异化的功能、服务和观念才是企业追求的目标。
任何产品不管质量怎样,必须符合顾客的特殊需要,顾客没有需求,质量再好也不会掏一分钱。所以推销时,产品的实用性是比质量更为重要的因素。
但不是说质量不重要,在符合顾客需要且价格相同的情况下,质量显然是关键的因素。
三、推销的基本特征
1)推销行为具有主动性----为了获得销售机会
2)推销对象具有多样性:购买者的需求、购买动机、态度、能力…不同
3)推销过程具有互动性:沟通、交流
4)推销目的具有双重性:包括了买卖双方的目的
四、推销的作用
1、对社会的作用
1)推销增加了产品的价值
2)推销是实现社会再生产目的的主要形式。
3)推销活动创造了大量的就业机会。
4)推销具有引导消费的作用。
2、对企业的作用
1)促进产品的销售。
2)发现有利的市场