文档介绍：房地产内训:房地产项目产品定位策划与营销价值创造
【课程特点】
1、如何站在公司运营与盈利最大化的视角上进行产品定位决策
2、产品定位过程中对土地属性的价值充分挖掘是实现项目价值最大化的核心
3、通过大量项目案例,解析领先的项目定位的理念及操作过程中的关键要点、常见错误与解决办法
4、营销如何创造更大的价值
5、获得标杆企业的产品定位、市场分析、客户研究、客户细分等操作工具表单与指引
【学员对象】
本课程站在公司整体运营的角度来讲授产品定位与营销价值创造策略,为了利于项目内部决策逻辑的一致性与高效性,所以我们强烈建议:董事长\总经理带队,以分管副总(主管设计、营销)、项目总、、设计总监、策划总监、营销总监以及营销策划部门骨干为主的团队参加。
【讲师介绍】
中房商学院房地产培训网高级顾问,现任某企业高管, 十年标杆地产企业经验,为业内难得的综合性实战专家。
专业特长:建筑学专业毕业,工商管理学院硕士:历经某领跑标杆地产企业多年多个地域多个专业部门(设计、产品研发、营销、战略、运营、商业等)的专业洗礼,练就了一套独特的项目决策思维体系,站在公司运营角度,立足产品与市场,对房地产开发产品决策体系中各关键节点的把控,特别是相互之间的专业及决策逻辑的关系判断,有深刻的见解与实操经验。
授课风格:语言简洁、逻辑性超强、信息量大、案例丰富,启发互动式授课方式,是培训效果转化率最高的实战专家之一。
【课程大纲】
一、大营销概念与大营销价值链分析
二、土地属性细分的逻辑及成果
1、土地属性: 主流品类、稀缺品类、第二居所
2、城市化带来的土地属性变化
案例3:万科的土地属性分类下的产品品类划分及属性
3、主流产品品类核心价值诉求分析
三、市场定位的操作流程及关键点
1、土地、产品、客户、成本之间的逻辑关系
2、运营角色判断在市场定位中的价值实现
3、土地属性分析内容及要点
案例4:土地属性变化带给项目的重大影响
4、市场定位工作要点
第一步:调研配套内容及等级,判断土地属性
第二步:分析客户来源及其类别,选择细分客户
第三步:依据客户选择竞争市场,预判市场角色
第四步:确定对应产品类别,预判售价及速度
5、客户分析--目标客户及需求特征的分析
1) 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述
2) 按客户分类权重分配潜在客户访谈数量
3) 根据客户访谈提炼目标客户需求特征
4) 初步定位--综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择
5) 结合项目定位与客户价值曲线,选择项目提升方案
6、客户分析框架及要点
案例14:定位案例分享与案例互动研讨
四、常见定位问题分析及解决办法
1、土地属性判断有误:过高、过低
2、细分客户选择有误:未选最佳客户、客户数量太小
3、市场角色定位有误:强竞争、引领,若竞争、跟随
4、地价理解有误:
1) 地价就是土地获取价(认知错位) 2) 高地价带来的被高端(判断错误)
5、重点解析:地王项目的两种处理方式
五、对定位经营角色的挖掘
1、经营目标
利润优先? 周转优先?品牌优先?
思考:项目价值最大化跟公司整体价值最大化之间的关系及矛盾平衡?
2、运营角色的定位
一定要做土地价值挖掘者,配套资源产生客户价值(交通、生活、教育、休闲娱乐、景观环境…)
3、利用“杜邦公式”分解经营目标
案例1:同一项目产品调整后收益率的对比
案例2:同一项目采用不同方案收益率的对比
4、解析销售收入实现模型,从中找出在定位过程中市场、设计、成本、销售等之间的逻辑关系
5、进行产品定位时,必须将项目上升到公司层面,便能指导企业的发展策略制定:增长模式、市场策略、投资策略、产品策略、融资策略。。。。
六、房屋产品细分的逻辑及成果
1、房屋产品范畴
2、划分房屋产品的依据
3、主流客户生命周期与产品需求
4、产品细分策略:
1) 强竞争
A类地块:引领、跟随 B类地块:跟随、错位
2) 弱竞争
A类地块:引领 B类地块:引领、跟随
八、项目定位的基本要素
1、定位理论的核心要素
2、房地产行业的特殊性对定位的影响
3、房地产定位的基本要素及运用案例
案例1:某项目的土地属性、目标客户、市场竞争分析
案例2:产品定位调整带来的销售额巨变
九、产品决策的内容及逻辑
1、产品决策的背后逻辑:
1) 运营诉求:销售、经营;高周转、高利润率
2) 土地价值兑现:客户选择 3) 土地价值挖掘:产品方案
2、产品决策的四大逻辑原则
1) 客户导向:有没有满足需求?
2) 市场竞争:能不能打败对手?
3) 成本适配:会不会合理花钱?
4) 营销策略:是不是价值最大?
3、产品研发需决策点与决策内容
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