文档介绍：2011春节流行骑着毛驴去赶集
2011-07-20
我有一头小毛驴
我从来也不骑
有一天我心血来潮骑着去赶集……
当姚晨骑着毛驴,一边哼着大家都耳熟能详的《小毛驴》儿歌,一边扯着喉咙喊出那句“赶集啦……”之时,电视机前的观众,地铁里的乘客,等待电梯的白领,电脑前的网虫,在哈哈一笑的同时也记住了“赶集网”这个原本相对陌生的网站。
赶集网的确火了,这新春伊始看竞争对手的动作就能看得出来,百姓网针对赶集这则让人过目不忘的广告片立马在春节期间就注册个了“赶驴网”,想着能蹭个东风,混淆视听抢抢赶集的风头。同时,有数据显示,在春节期间赶集网的流量呈现出爆炸性增长的走势,彻底走出之前与百姓网、58同城等同类生活信息分类网站的均势。
这样一种爆炸性的增长,不仅解决赶集网现阶段的问题,而对叶茂中策划机构赶集网项目组的成员来说,更是对我们决战春节档的传播策略及“小毛驴”创意价值的最大肯定。
让我们把时间回到与赶集网初次见面的时刻。
赶集网的困惑
赶集网自2005年创办,经过几年的发展,他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域,如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。
在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下,赶集网开始了扩张工作,在全国343个主要城市逐步开通了分站。
但是在扩张的同时,赶集网也感受到了发展的压力。一方面,由于极易被模仿和抄袭,在北京、上海等传统优势市场,赶集网遭遇58同城、百姓网等竞争对手的分流,成长进入瓶颈状态;另一方面,分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长,反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。
运营成本在不断增加,但成长却趋于缓慢。于是,在今日资本总裁徐新的推荐下,赶集网决定和叶茂中策划进行合作。
 
    
叶茂中策划的三个借力
借力优质资源:抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体
“赶集网”这个名字取的好,但是这个有着好名字的“孩子”却一直没有一个让人印象深刻的形象符号或声音符号。如何在消费者脑海现有的资源里找到最能够吻合赶集网的声音符号或形象符号,借势现有的优质资源,正是我们创作的第一件工作。
“我有一只小毛驴,
我从来也不骑!
有一天我心血来潮骑它去赶集……”
一首耳熟能详的儿歌,一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,这首被传唱了几十年的童谣,70后80后90后都相当有共鸣,最关键的是,
还与赶集网有着天衣无缝的关联。为了强化传播效果,我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”,使创意增加了极强的独特记忆点。
当这个创意呈现在赶集高层以及投资方今日资本面前时,今日资本总裁徐新连连拍案叫好。在我们为她成功企划了今日资本投资的真功夫、中华英才网、相宜本草等等案例之后又一再呈现出一个精彩创意时,今日资本由衷地信服叶茂中营销策划机构的洞察力、想象力和创造力。
借力微博女王:牵手最当红的网络红人
这还不够狠!为了更好的传播效果,我们建议,用“微博女王”——姚晨,在创意中与小毛驴进行互动,用姚晨的声音说出“赶集网,啥都有!”。姚式幽默可以充分演绎出现代人骑驴赶集的趣味性,能够更好的提高广告的传播力与品牌的公信力。
拍摄当天,第一个大分贝的“赶集啦……”镜头,我们特地用