文档介绍：文化与客家文化模式
本文作者:吴良生工作单位:赣南师范学院
上世纪50年代中期,美国市场营销学家温德尔•斯密斯(WendellRSmith)在总结西方企业市场营销学实践经验的基础上提出了市场细分理论,经过半个世纪的发展,已经成为市场营销学中一个比较成熟的理论。市场细分的目的就是对产品进行比较准确的市场定位,从而在市场条件下对产品进行有效营销。但是,市场细分理论只解决了“向谁出售”的问题,是在已有产品的基础上进行的市场选择,或针对目标市场开发产品,但如何选择产品,在资源丰富、创意无限的文化产业领域,显得更为复杂。文化产业化开创了一个新的经济时代,产品的生产与营销更为紧密地联系在一起,许多文化产品的生产和消费过程是同时进行的,如节庆、演出、文化旅游等,市场细分的结果可以作为文化产品和生产的一个目标方向的参考依据,而要解决文化产品的定位和其开发项目与内容,就必然要对所要开发的文化资源进行细分,文化细分理论正是基于解决此问题而产生的。文化细分即是以文化资源的某些特征或变量为依据,区分具有不同市场定位文化因子,并结合市场细分结果对其进行细项分析,得出其文化定位、开发项目与内容。文化细分主要是为了满足文化产业化的前期分析要求,其主要作用有:一是为产业开发提供相对准确的文化定位。文化定位就是结合市场分析在自身文化细项中取一项将自已在竞争类的文化产品和项目中区别开来。市场定位需要独特性、可信度等要求,文化定位亦是如此。[4]文化产品的文化定位与其市场定位密不可分,两者通常相互支撑。二是寻找市场空缺,确立文化产品的差异优势。尽管每一种文化都可能是有特色的资源,但其中的大部分放到市场竞争的位置并不是独有或不可替代的。如何寻求市场空缺,打差异牌,是文化产业化的关键,这也是文化细分与市场细分的综合分析结果。三是确立文化产品与项目开发体系。文化细分是在文化归纳与分类的基础上得出的细项体系,但文化细分绝不仅仅是归纳与分类,文化细分更重要的任务是结合市场分析,其中还加上文化创意的过程,最终得出文化开发的产品与项目体系,为开发和经营者提供决策支持。
文化细分理论的方法与过程
文化细分与市场细分对应,主要是对该文化资源进行细项分类与组合,方便定位与产品开发选择。其主要方法有:。即以传统的客家文化研究分类方法对资源进行细分,大类可分成客家建筑与民居、客家民俗、客家方言、客家艺术、传统工艺、客家名人、客家精神等,文化旅游开发比较经常用这种细分方法。这种方法的优点是相对简单,在客家文化丰富资源的基础上进行旅游开发分项,操作容易,有利于文化资源迅速转化为产品。笔者在《江西省安远县三百山镇乡村旅游规划》中对客家文化资源开发就采取了资源细分法。在对三百山镇客家文化资源进行调查后进行分类,其文化产品的开发方向与项目体系就相对清晰了。结合区域旅游竞争分析,得出的结论是:三百山镇乡村物质文化在区域旅游竞争中缺乏竞争实力,而其丰富的非物质文化富有特色,开发后更容易占得先机,因此三百山乡村旅游的定位是以非物质文化遗产为主的乡村旅游形式。。即以一个文化主题为中心,细分可用的文化资源,以便产品开发,文化节庆活动和博物馆开发比较适合此法。,具体单项产品的开发如工艺产品可参考此方法,目标是扩展产品系列,即从原来的单一产品形式扩展到多样化。