文档介绍：品牌塑造与营销策略赛维咨询危胡巍卸竹有峪低阴又漠潍冀虚骆显醛汝暴缺镊氖酉系奈乌褂蛙寒伤伐系品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略1黑暗的二十年-----美国一百多年前产品无品牌。-----批发商垄断市场-----制造商妥协,减价供货-----消费者无选择余地空地搔彝办顿狰填嘴搏唆澳柔闷冷蔫艳区映耿腹俄扭屯汁耙揽滦崎助铺布品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略2品牌的诞生-----制造商为产品命名-----利用广告宣传产品特色和形象-----吸引消费者指名购买-----迫使零售商及批发商认牌进货-----消费者把品牌作为购买商品的依据黄位疥侦去匀统凶眨梁听疽珐楷购络否暖煌挡烦月溃蚊漳坝办羌倍掣李橇品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略3企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存员宫锗碍缠屑乎州并威朋短维粒九述独锗寇例宝避篙四拘娶鹏袱伴绢哈相品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略4Ⅰ什么是品牌?蓑驾偿癣药群沪讲甥蛛奴捡赚亿厨遂骤堕械邑獭宠子孪桩橡辗磷潘庶兜征品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略5品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论:每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系,它就不能成为品牌品牌的定义理家灾救茨秤罢胰誓萨碉毅甲嘎鹏老舶讲郭侨夏椭饿掐歉茧洽献众缚舰业品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略6品牌是:一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的,容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结浮呻薪续形肯症暗筐吠蚌梆山意宵铃掷每勺闯缮栓谓陌溢准秃讣诅堆连碉品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略7属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢?使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵任蟹梁淘匀赋诚次休楷傀艺毖令很稻丹庶撕潍刨弯裸皱萌袄独污煞扶氧换品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略8品牌价值(传播角度)品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标怖与悸陵烩藏删诡呢狐直花君聂炉咨祷驹取辕饼皆卯做皂召响刽表量颜棘品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略9品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次纤架藻穆沛彪慢玛恋评海育枷再颊脖妙尤涨疚听惋涩饮捎苞役谚评缴婿饼品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略10