文档介绍：第 3 章 网络营销
市场营销是企业保护现有市场并强占潜在市场的创造性过程,是企业通过提供产品满足消费者的需要、将个体劳动转化为社会劳动、实现其劳动价值和目的的十分重要的工作。
越来越激烈的市场竞争、处于永恒变动中的消费行为和现代科学技术的渗透与应用,不断要求并推动着企业营销理念、营销方法的不断创新。在世界跨入21世纪之际,IT技术的发展和广泛应用,正在改变人类的生存环境,也改变着市场环境和市场营销的模式。这一章将向读者介绍:
* 营销理念的变化和网络营销的概念;
* 网络营销理论;
* 网络营销过程;
* 网络广告。
§ 网络营销的概念
网络营销是基于信息技术的市场营销方式。这一节介绍市场营销和网络营销的基本概念。
§
市场不仅是实现企业价值的场所,也是不同企业价值链的纽带。企业家们在研究市场时,重点讨论的问题是:
* 一种商品潜在的卖主和买主;
* 他们的购买欲望;
* 他们的购买力。
1. 市场营销
用一个公式描述就是:
市场= 人口* 购买力* 购买欲望
市场营销的目的就在于提高购买欲望,获得更大的市场份额。下面是关于市场营销的几个有代表性的定义:
* 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动(美国市场营销协会,1960年)。
* 市场营销是指一个企业或组织所进行的这些活动:调查研究目标顾客,引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客,以实现企业或组织的目标(尤金·麦卡锡,1978年)。
* 市场营销是指企业的这种业务活动:识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小,选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务(菲利普·科特勒,1984年)。
* 市场营销是(个人或组织)对思想(或主意、计策),货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人或组织的目标的交换(美国市场营销协会所,1985年)。
* 市场营销是致力于通过交换过程满足需要与欲望的人类活动。这种交换过程包含下列业务:卖主要寻找买主,并识别其需要,设计适当的产品进行产品的促销、储存、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动(菲利普·科特勒,1986年)。
* 市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望,创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程(菲利普·科特勒,1997年)。
* 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程(菲利普·科特勒,1998年)。
这几个定义说明了如下几个问题:
(1)无论如何定义市场营销,它的基本目标都是为顾客和消费者服务,以此达到企业生存的目的。
(2)企业要以市场为导向。
(3)分析上述定义可以看出,不同的人对市场营销有不同的定义;就是一个人,在不同的时期,给出的定义也不相同。
。引起营销理念变化和新概念出现的原因大致有:
* 认识的进步和创新动机的挖掘;
* 消费理念和消费行为的变化;
* 社会和市场环境的变化。