文档介绍：营销七讲

本文根据作者在 2007 年度中国企业
CEO 高峰论坛上的演讲整理而成

张云王刚
2007 年 11 月
前言
CEO 要亲自抓营销
大家好!
今天来参加会议的很多人都是企业的 CEO,一把手。
很多人看到这个题目后可能会有疑问:企业的一把手要管
的事情太多,政府公关、媒体采访和投资者关系等等都需
要处理,有的 CEO 每周要花几天时间处理这些事务,而营
销只是一个部门、一个方面的事情,为什么要亲自抓?
确实,CEO 们现在无法跟踪企业里每件事情的进展,
但是有一样他们必须关注,那就是营销。CEO们必须清楚,
正如德鲁克强调的,“除非你能卖出东西,否则你就不是
企业。”
下面我们就从三个方面来看一下为什么 CEO 要亲自抓
营销。

第一, 营销已成为企业生存和发展的核心。

德鲁克曾经说过:“由于企业的目的是创造消费者,
所以企业有且仅有两项基本功能:营销和创新。营销和创
新产生成果,其他都是成本。”
他进一步提到:“营销是企业显著且惟一的功能。企
业之所以不同于其他组织,是因为它将一种产品或服务推
向市场;而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何以
产品或服务推向市场为已任的组织是企业。任何不从事营
销或只是偶尔为之的组织都不属于企业性质,而且永远也
不可能如企业一样运营。”
尽管德鲁克早在 1954 年出版的《管理的实践》一书
中就谈到了上述观点,但这些还是经过了很长时间才为美
国企业的董事会所接受。2005年 11 月,德鲁克先生去世,
全球范围内掀起纪念德鲁克的热潮,中国企业才开始对他
的观点重视起来。
我们看一下全球范围内企业重心的几次转移。
第一次世界大战后,企业的重心是生产。管理的艺术
只是体现在弗雷德里克·泰勒的时间与动作的研究当中。
当时成功的商家是那些在竞争中能更快更便宜地推出产
品的企业。
第二次世界大战后,企业重心逐渐从生产转移到财务
上,管理的艺术则体现在“资产组合”中。买卖公司,牟
取高利的企业便是成功的商家。
今天的情况是怎样呢?生产和财务方面都已轮番上
过阵了,今天企业的核心是营销。
现在在美国市场,连狗粮都有 180 多个品牌了。在座
的 CEO 们可能都有体会,今天你的企业已经进入到全球一
体化的大竞争时代。商业即是战争,每个企业都在打一场
营销战,而决定性的战场不是在渠道,不是在终端,而是
在消费者的大脑、消费者的心智当中。比起我们经常挂在
嘴边的“创新”而言,营销对企业的作用更为重要也更为
根本。其实创新之所以重要,又恰恰在于为了确保企业的
营销优势。简单来说,创新就是为了让产品更好卖,创新
是为营销服务的。比如你计划推出一个新产品,首先要看
市场上类似的产品有哪些,接下来非常关键的一步,就是
要研究消费者心智,找出把自己的产品打入消费者心智的
方法。如果找不到这个方法,那就要回头重新考虑产品,
考虑创新。
一提起 IT 产业,可能大家的第一感觉就是拼技术、
拼创新的行业。实际上,IT产业里做的好的大企业一般在
技术上都不怎么样,做的好是因为营销做的好,真正掌握
最新最前沿技术的大都是中小公司。最近巨人在纽约上
市,史玉柱穿着运动裤去敲钟开市,募集资金又创下了新
的历史记录。史玉柱讲了,这么多人在做网游,他既非最
早,也非最大,更非技术最强,为什么成了?因为“这个
行业里大多数人不懂营销”!

第二,“营销之重,绝非营销部所能承担。”

这句话是惠普公司的创始人之一大卫·帕卡德说的。
的确,成功的营销战略的一个先决条件就是 CEO 的亲自参
与。这有两个原因,其中一个是营销和品牌不只是企业内
部会议上的一个简单话题,它是企业的本质,决定着企业
的成败。另一个原因是,伟大的营销战略都可能涉及到重
大的取舍,而“舍”需要伟大的勇气,CEO 的支持至关重
要。
我们为莲花软件做营销战略咨询的时候曾经碰到过
这种情况。莲花公司之前有一个产品,“莲花 1-2-3”运算
表,非常成功,后来微软公司推出免费的 EXCEL 来对抗这
个产品,免费,捆绑着 WINDOWS 操作系统赠送,这一下子
让莲花公司面临绝境。我们重新梳理了莲花公司的业务之
后,建议莲花集中力量发展推广一个新产品“NOTES”,提
出了一个“群组软件”的营销战略,但公司的很多董事都
不同意,为了表示反对纷纷离开会议现场,这个时候 CEO
的支持起到了关键的作用。最终莲花公司采纳了我们的建
议,“群组软件”的定位使其避免了破产的命运,重获新
生,后来还以 3