文档介绍：营养快线市场定位分析
专业:装潢艺术设计09-1班
学生姓名:邓文砖
学号:540905030103
现代企业管理论文
营养快线市场定位分析
摘要:2009年,娃哈哈营养快线卖了120亿人民币,赶超“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中,营养快线占据了1/4之多。营养快线成功的背后,隐藏着巨大的营销战略和心智拉力,才造就了过百亿的销售额,营养快线才能持续“快”成长下去。
关键词:定位,营销,市场。
背景:
娃哈哈营养快线,是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况,精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
2009年,娃哈哈营养快线卖了120亿人民币,赶超“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中,营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线,甚至乡镇市场的情况下,在城市市场独领风骚的营养快线,显得特别瞩目。营养快线成功的背后,隐藏着巨大的营销战略和心智拉力,才造就了过百亿的销售额,营养快线才能持续“快”成长下去。
营养快线的功能定位分析
以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线,并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。在消费者的认知中,牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品,果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”,这一心智认同很快在消费者心中落地。
在现实中,偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线,钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群,而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁,不够;早餐喝牛奶,也不够”很好地体现了这一点。所以,消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素
”的混搭概念,而是“最营养的饮料”,“15种营养素一步到位”就是购买营养快线的理由。
营养快线消费者定位
都市白领:现代都市白领生活节奏很快,为了获得一天的营养,他们需要快速地补充到全面的营养素,所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。
希望喝到“最营养的饮料”的消费者。在现实中,偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线,钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群,而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。
营养快线的包装定位分析
营养快线,时尚出跳的包装,清新滑爽的口感,丰富全面的营养,契合了都市人的现代生活节奏,一上市就赢得了众多消费者的喜爱,成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
营养快线的包装采用明亮的色调,激起人的食欲从而产生购买欲望,而且在同类产品中能够成功吸引消费者的眼球,在同类产品中脱颖而出。
在包装上明确注明纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位,让你轻松承受压力,接受挑战!
营养快线品牌命名定位分析
品牌命名的最佳方向是,能启动战略定位,让消费者听到、看到品牌命名,就能认知到产品的定位。
“最营养的饮料”的命名有两点很关键:一是突