文档介绍：市场营销:理论和竞争策略
主讲人:张海燕
课程目录
第二部分:现代营销理念
第三部分:市场营销竞争策略
第一部分:营销的定义和基本原则
第一部分:营销的定义和基本原则
一、营销的定义
二、营销的基本原则
一、营销的定义
营销是经营哲学和经营理念其内涵是
营销是流程

营销是技术其内涵是
1、营销=“做”市场(Marketing)
狭义理解:市场=用户(顾客)
广义理解:市场=交换体系
2、理解营销的三个角度
顾客的需求导向
顾客的利益导向
顾客的信息导向
3、营销的本质
营销是以顾客为导向的经营哲学
营销是以“换位”为主要特征的思维
营销旨在处理好与顾客的关系
4、营销的特征
营销是企业全部活动、流程的起点和归宿
营销是外向化,互动性的社会行为
5、市场导向(顾客导向)的含义
什么叫营销近视症?产品观念(生产导向)、推销观念(销售导向)、营销观念(顾客导向)之间的区别是什么?
如何理解“全员营销”、“一体化”营销?

企业的营销文化应包括哪些内容?
专题及案例讨论
二、营销的基本原则
中心:顾客
营销的任务:深化与顾客的关系,提高顾客资源价值
顾客资源价值的衡量标志是: , , 。

第一个基本点:为顾客创造价值
第二个基本点:与顾客沟通
1、“一个中心,两个基本点”
价值是一种组合,包括客观价值和主观价值;核心价值和附加价值等。
价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容;也是营销人员不懈的追求
价值让渡(转移)的含义是
“价值”既是营销原则,也是竞争策略的出发点
为顾客创造价值
营销的核心命题:建立与客户之间的价值关系(框架)
企业提供的价值
顾客付出的代价
均衡
从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契,使顾客认知,认同,忠诚产品、企业、品牌
沟通的关键词是:
A
B
C
与顾客沟通
顾客
价值
竞争者
自身
价值
成本
差异化
描绘您所经营产品的价值组合?
描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷?
为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点?
专题及案例讨论