文档介绍：第七章广告运作与广告策划
本章提示
现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告媒体、广告公司密切合作,形成现代广告运作的模式。
科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介绍了现代广告运作的流程、广告策划,以及如何根据广告策划和企业的广告目标制定广告预算。
第一节广告运作
一、广告运作的概念
广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作,明确分工,按照一定的顺序共同参与的过程。
二、广告运作的过程
(一)广告调查
广告主委托调查公司或广告公司进行调查,调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。
(二)广告策划
策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划,包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略,具体的广告活动计划。
(三)广告表现
根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。
(四)广告作品的发布
广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去,广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作,形成媒体策划书,交给媒体落实具体的发布事宜。