文档介绍：影视广告植入
娱乐营销
影视广告植入
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing),是隐性广告(可笼统称之为软广告)的重要分支之一。它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分,以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中,给观众留下对产品、品牌的印象,继而达到营销的目的。
在影视业,最早开始运用植入式广告的是欧美的电视公司。好莱坞使其发扬光大,成为一种令人注目的商务模式。荣登2004年美国电影排行榜的37部影片中,百事可乐就在7部电影中投放了广告,紧随其后的有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。2005年1月,福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司,其职责就是为公司品牌寻找植入电影的机会。美甚至预言说“美国主要电视网的电视剧将有75%资金来源于植入式广告”。随着大众消费的符号化趋势,“产品的植入(Product placement)”演变为“品牌的植入(branded placement)”。2003年,全球品牌内容营销协会在伦敦成立,目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会。会员包括全球性的广告集团、制造商、广告代理商、游戏运营商、电影工作者、电视节目制作与发行商等。正如其美Cindy Callop所言,我们正从一个营销传播的“打扰时代(age of interruption)”,进入一个“植入时代(age Of engagement)”。
你看电影《非诚勿扰》,一年多过去了,你可能淡忘了梁笑笑和秦奋相亲时说了什么,但你一定对那幢景色优美的西溪别墅念念不忘。
当视角从单一的植入式广告形式扩散到整个电影广告范围后就不难发现,每个品牌与电影广告的参与度和融合度存在着很大差异。例如,招商银行,不仅参与了电影的植入式广告,还参与了电影贴片广告,以及扩展到了电影整合营销的市场活动互动环节。他们在发布电影广告宣传的同时,还在银行各网点终端集中以各种现场阵地宣传和打折购电影票等促销活动相呼应配合,最后再通过葛优的诚信形象,将市场终端促销活动和电影形象广告之间有机地钩挂起来。可以说招商银行开展了一次立体的广告传播。
1、一个消费者主动观看的广告:
植入广告将产品有机的结合进电视剧,将一个不是广告的广告,传递到消费者。
2、内外兼修企业营销重点:
电视剧内,结合企业诉求重点,将品牌或产品植入在故事核心中。
电视剧外,配合企业推广重点,定制市场营销活动。
3、到达率强:
电视剧首轮卫视播出,其电视观众覆盖率大,广告到达率强。产品融入剧情,更好让观众接受。
4、明星软性代言:
企业产品用于电视剧重要道具,主要为男女主角使用,明星效应直接作应到产品本身。
5、可深度利用的其它价值:
电视剧授权、电视剧公关等
影视植入分类
置景道具植入
对白植入
情节植入
拍摄地植入
置景道具植入
要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现。这是最古老的影视植入式广告样式,《天下无贼》影片开头,刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在喇嘛教寺庙,男贼窃得一大袋手机,镜头扫过,都是“诺基亚”。男女主角互发短信时,特写镜头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的logo。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中,不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。火车上,张贴在车厢内的《北京晨报》随着剧情的展开,不时地进入镜头。可以说,这类植入广告每天都是袭击我们的眼球。
《天下无贼》之佳能
《天下无贼》之诺基亚
《天下无贼》之全球通
《007》系列电影中,男主角邦德总是开着漂亮的宝马车,邦德又酷又帅,智慧、勇敢的英雄形象,离不开他所驾驶的各种宝马。虽然影片中并未刻意突出汽车品牌,但邦德已俨然成为汽车品牌的形象代言人。《电子情书》中,女主角每天清晨走在纽约街头,总会先到星巴克咖啡店买一杯咖啡,而每天晚上,则会打开苹果电脑,开始收发e-maiI。星巴克咖啡、网站,这些品牌的形象、个性,以及其所具有的象征意义,已经成为女主人公角色演绎的道具,同时女主角的形象、气质又在不断地强化着这些品牌的形象。
对白植入
对白植入就是在电影、电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。比如,《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里,徐帆时刻不忘提醒亲朋好友:“我家特好找,就在欧陆经典(北京一房地产项目,笔者注)。”在《我的希腊婚礼》中,女主角说:“我老爸只相信两件事,第一件事是