文档介绍：数字广告设计与制作
06秋数字媒体设计与制作专业(北京电大)
第二章:广告创意
广告调查是进行广告策划和广告创作的前提和基础

通过广告调查,可以了解和掌握消费者的物质需求\购买方式
以及影响其购买行为等多种信息,从而做出正确的广告决策.
广告调查一般包括市场环境调查\广告主经营情况调查\
广告产品情况调查\市场竞争调查\广告媒体调查和消费者
调查等内容.
广告调查的目的就是要找到企业品派和产品的不同于其他
同类产品的特点,把这种特点作为卖点并扩大化,利用广告
传播出去,提升产品在消费者心目中的形象.
第一节:广告调查

市场环境是以一定范围的地区为调查对象,有计划地收集
关于人口\政治\经济\文化和风土人情等信息,其目的是为广告
主制定广告计划提供基础资料.

市场环境调查的主要内容分为三个方面:

(一)人口统计
(二)社会文化以及风土人情调查
(三)政治经济情况调查
第一节:广告调查

(一)企业形象调查
(二)企业的历史
(三)企业设施和技术发展水平
(四)企业员工
(五)经营状况和管理水平
第一节:广告调查

(一)产品生产情况
(二)产品外观
(三)产品类别
(四)产品生命周期调查
(五)服务
第一节:广告调查

针对竞争对手的商品特色和竞争对手的广告诉求方式以及
商品的卖点,有目的\有针对性地做自己的广告宣传.
第一节:广告调查

选择媒体一般要考虑下面几方面的因素

(一)市场方面的因素(消费者的特点/商品的特性/销售范围)

(二)媒体方面的因素(媒体接触率/媒体受众的特点/媒体成本)

(三)广告主方面的因素(广告主的促销特征/广告主促销战略/
活动目的及广告预算)
第一节:广告调查

打动和说服消费者是广告追求的目标
需求层次理论:生理/安全/爱/尊重/自我实现

消费者的购买行为一般受下面几种因素的影响:

(一) 文化
(二) 次文化
(三) 社会阶层
(四) 参考团体
(五)面对面的团体
(六)家庭
第一节:广告调查

现代广告传播的核心在于广告创意,魅力也在于广告创意.
创意不仅仅决定了广告活动的品位及由此形成的市场吸引力,
而且影响着企业形象的塑造.
广告创意就是广告人员根据市场调查结论\品牌形象特性和
公众心理需求,运用联想\直觉\移植等创造性思维方法,提出新颖
的主题设想,设计广告宣传意境和表现情节的构思过程.

广告创意有时候表现为”灵感”\”顿悟”过程,但这并不是广告
创意的全部.
第二节:商业广告创意概述