文档介绍：营销创新从模式到执行
蔡丹红
第一部分

营销·营销模式
案例一:猕猴桃酒厂的营销观念
一天,一位水泥行业的著名企业的董事长与他的副董事长一同来到蔡丹红管理咨询公司。董事长带来了两瓶猕猴桃酒。原来这位董事长在市场时,当地政府给予了比较大的支持。为了回报政府的“恩”,董事长吃下了当地一个亏损的猕猴桃酒厂。
董事长请了一个香港设计师专门进行了包装设计,感觉挺满意,酒的味道也不错,于是雄心勃勃地进入市场。当时选择了上海、江西和福建市场,找了当地的经销商代理经销产品。可是至今已经快两年了,市场业绩却迟迟不见。眼看着公司的费用一天天地在增长,市场却没有打开,董事长心里着急,就找上门来了。
董事长很真诚地说:“老师,你帮我营销策划策划,把市场做起来。不过,这个酒瓶子很不错,你不要动它。我是专门请香港人设计的。你看这白色的包装多雅气。”董事长显然十分偏爱着包装,特地强调了一句。
请问:
这位董事长的营销观念有没有问题?
问题在哪里?
以学术精神理解营销
营销
市场营销的含义
市场营销——“是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人以获得所需所欲的一种社会和管理过程。”()
市场营销的最终目标是欲望;
是市场营销的核心;
交换过程的顺利进行,取决于的程度和交换过程的水平。
所谓市场营销就是:企业价值满足的过程。
——菲利普·科特勒
换言之,就是在适当的 right time),
适当的(right place),
以适当的(right price)
和适当的(right pattern),
将适当的产品(right product)
销售给适当的(right customer)
的“6R模式”。
促销的含义
促销是指企业通过各种有效的方式向传递有关企业及其产品(品牌)的,以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求,并引起的一系列综合性活动。
人员推销
人员推销是指企业运用推销人员以及解答工作,促使顾客本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销方式。
营销模式
模:制造器物的模型模范榜样仿效、效法。
模式:按照一定的模型做出的式样。
营销模式:将进行不同的设计并组合后形成的可以用来的营销样式。
它必须回答6个R的问题;
它有独特性,可以与其他组合模式相区别;
它是的、战略或者策略性的,战术部分可以由执行者创造发挥。