文档介绍：松下洗衣机促销方案
广州博报堂
促销活动整体方案
市场分析:现状与问题
促销目的/促销策略
效果预测与费用预算
活动方案
上海市场分析
现状:上海07年洗衣机市场容量27万台
连锁店销售占市场主导地位,永乐、国美占55%销售
(其中,永乐连锁占市场销量的35% 以上,国美连锁占将近20%)
松下洗衣机在上海市场销量排序6-7位,市场占有率在5-7%之间
(注:理想排名数据来源:07-08年IMI年鉴)
资料来源:上海分公司市场
问题:
松下洗衣机市场占有率偏低
理想排名(总体第5,局部排2-3-4位)高于实际销售排序
现场促销活动不足,可能是消费者在销售现场转换其它品牌,造成销售偏低的原因
现状:江苏市场发展不平衡,全自动除苏州
%,%的份额外,其它地区不足
10%,%,%。
但从行业容量和销售潜力,南京、无锡、常州
和南通具有较好的市场容量和发展空间。苏州
市场销售占江苏的52%,是松下重点保护市场
江苏市场分析
资料来源:江苏市场营销报告
江苏市场容量结构组成
问题:
除苏州及外围营销网络比较健全外,其
它地区的销售网络不足限制了销售的增长。
终端演示活动频率很低,促销力度不够,
是影响销售的一个关键因素
地产品牌多,竞争激烈:无锡小天鹅、南京LG、苏州三星、上海惠而浦、日立、夏普
在稳定苏州市场基础上,加强南京无锡等市场的渠道建设和促销活动是江苏新的销售增长点
通过大型展示活动,直接与消费者进行沟通拉近与消费者的距离,获得消费者关注与参与建立生活与个性化联系
树立松下科技创新、倡导时尚生活的形象
有奖销售,促进松下洗衣机的销量增长
消费者购买考虑因素
“品牌”因素对消费者的选择购买产生重大影响
<资料来源:
零点调查公司2006年底洗衣机市场调查研究>
未来几年城镇居民选择洗衣机因素
50%
50%
品牌
其他
上海以品牌为首选因素选择洗衣机高达57-70%;南京56%(07-08年IMI)
功能/质量/外观
没有独特、明显特点
(个性表现弱)
缺乏创新形象与活力
(形象淡化)
产品差异化低
(品牌动力不足)
渠道不完善,购买选择率低
高科技、智能化利益诉求不够
松下洗衣机品牌现状
品牌策略
市场影响因素:品牌
松下洗衣机市场整体策略
渠道网络建设
促销活动
品牌形象
促进上海、江苏市场销售增长依赖于下列三大因素:
促销目标
在销售淡季4-6月份,
通过有计划的促销活动,
促进江苏、上海销售同比增长30-40%
树立松下高科技、时尚生活品牌形象,为新产品上市打好市场基础
销售增长来源:
上海、苏州:在成熟渠道基础上,加强促销力度
常州、南京、无锡、南通:增加销售网点,开发经销渠道
加强促销,提高竞争力
目标对象:
25-44岁,中高收入人群,包括年轻新婚夫妇
对生活质量要求高,讲究品牌;主动接收各种信息,喜欢使用高科技产品
促销策略
4-6月期间,在江苏、上海开展有奖促销活动(媒体配合宣传)
在大型综合商场和大型连锁超市旗舰店,开展时尚洗衣展示活动,
增加消费者对松下高科技产品的认知和了解
在松下主要商场,加强促销人员产品知识与销售技巧培训,提高销量
加强终端布置,包括端头展示,POP等
大型展示地点:
江苏省:苏州:苏州人民商场(备选:国际商城、苏宁苏州店)
南京:苏宁淮海店
南通:南通文峰商贸(备选:苏宁南通店)
常州:苏宁电器(常州购物中心)
上海:永乐新大陆店、永乐东方店、国美老西门店、曲阳商务中心
整体活动方案
时间:2008年4月1日~6月30日
地点:上海、江苏松下洗衣机各大商场(详见附件)
凡购买松下洗衣机,赠送松下产品外,每月底抽大奖
购买龙卷风离心+波轮,赠松下电饭煲
买龙瀑布立体漂,送松下电熨斗
购松下其它洗衣机,送松下电吹风或电动剃须刀
在当地报刊4月初告知促销活动,每月底公布幸运奖
一等奖::松下数码相机、摄像机
二等奖::松下CD、手机、激光唱机
一、松下“爱妻号”双重有奖活动