文档介绍：方太厨具公司媒体广告投放建议书1本资料来自作为中国厨具市场的领先品牌,方太已经建立了较高的品牌知名度。但面对帅康、老板的直接竞争以及西门子的潜在威胁,方太仍需在维持现有知名度的基础上加强品牌美誉度建设。媒介投放虽然花费不菲,但一直没有系统化地策划及执行,亟需在2008年开始重视媒介数据的分析,进行科学的媒介投放以达到最大的投资回报。本次媒介策划方案旨在通过对厨具品类消费动态、消费者洞察、品类媒介投放现状、主要竞品媒介投放策略的分析,提出对方太2008年媒介投放的整体策略及大方向。具体执行细节/排期工作可在本策划案通过后进一步沟通确定。2本资料来自厨具市场/媒介投放数据分析方太2008年媒介建议媒介目标(为了做到什么?)媒介策略(战略方向是什么?)消费者沟通点(何种途径沟通?)媒介组合(运用何种媒体?)投放时期(何时投放?)投放城市(在哪里投放?)投放重度(投多少?)预算分配(如何合理安排预算?)如何将预算效果最大化?市场现状分析厨电品类发展概况区域发展状况方太品牌渗透情况市场竞争情况方太08年市场排序品类/品牌发展指数市场优先程度初分根据市场容量微调市场08年目标微调方太08年市场排序消费者心理洞察品类消费者构成不同品牌消费者特性消费者生活形态消费者购买驱动力消费者购买心理分析厨电品类投放概况品类投放季节性/地域性媒介组合分析主要竞品聚焦媒介投放分析方太08年媒介行程/预算分配3本资料来自:厨电品类市场概况分析数据分析市场现状分析方太08年市场排序消费者心理洞察媒介投放分析4本资料来自厨电品类市场渗透率主要厨电渗透率(2007)抽油烟机/消毒柜/燃气灶历年渗透率%%在厨房小家电领域,电饭煲已经成为大多数家庭不可或缺的必备品。而在厨房三大件中,燃气灶已经获得了近乎九成的渗透率,并且仍保持增长;抽油烟机也已经有超过六成的渗透,但近年来没有明显的增长;消毒柜作为价格比较昂贵的厨房电器,目前仍只为少数家庭接受。基数:所有家中拥有抽油烟机的被访者5本资料来自/消毒柜/燃气灶分市场渗透率%抽油烟机在各市场的渗透参差不齐。消毒柜整体渗透率低,但在部分南方城市表现良好。燃气灶在大多数市场均有良好覆盖。抽油烟机%消毒柜%燃气灶基数:所有家中拥有抽油烟机的被访者6本资料来自/消毒柜/燃气灶渗透重合率分析燃气灶与抽油烟机有较高重合率,可以考虑作为同一系列进行集中宣传。消毒柜总体的渗透率还较低,可以借用燃气灶与抽油烟机已经建立的知名度与美誉度来带动。同一品牌将旗下相关产品集中起来作为一个产品系列来推广TVC是有效的选择。%%%%%%%基数:所有家中拥有抽油烟机的被访者7本资料来自主要品牌市场份额分析抽油烟机品类市场集中度低,没有占绝对优势的垄断品牌。方太、帅康占据了最多的市场份额,且占有率极为相近,但帅康已有下降趋势。老板、美的、华帝、海尔和樱花同属第二集团,其中美的和海尔增长明显。除去第一、第二集团品牌,剩下的市场容量仍然巨大,为众多中小品牌瓜分。抽油烟机主要品牌历年市场占有率%其他23%30%47%基数:所有家中拥有抽油烟机的被访者8本资料来自品牌美誉度分析和方太相比,帅康的品牌美誉度较低。老板、美的的美誉度都呈上升趋势,而海尔的急速上升值得关注。抽油烟机主要品牌历年最理想品牌%基数:所有家中拥有抽油烟机的被访者9本资料来自品牌市场份额与美誉度相关分析品牌的市场份额与品牌美誉度的变化息息相关,品牌美誉度的上升或下降直接影响品牌在市场上的渗透表现。基数:所有家中拥有抽油烟机的被访者方太帅康老板美的华帝海尔樱花万家乐厨洁西门子抽油烟机主要品牌市场份额与品牌美誉度市场占有率品牌美誉度10本资料来自