文档介绍：第二部分:广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标。占领全国最广大的消费市场,成为雨伞行业的龙头企业。2、根据市场情况可以达到的目标。天堂伞以优异的质量和优良的服务占领了全国最广大的消费市场,公司在全国设有40多个销售分公司,拥有一个以全国大中城市3000多家商场,100多个市场总经销为基本阵容的销售网络,同时供应沃尔马、家乐福、麦德龙等大型超市,国内市场占有率连续10年保持在20%左右,2004年,销售总额已经突破四亿元。公司以“优质铸品牌,诚信搂天下”为经营宗旨,积极创新,提高品牌,增强优势,推动了国内伞工艺和伞文化的发展,为确立我国成为世界第一制伞大国作出了很大的贡献。目前,公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势,与其他伞业相比有更强的竞争基础,而新产品则主要是从质量、样式、价格三方面为诉求重点占据目标消费市场。3、对广告目标的表述。①加大天堂伞的宣传力度,提高天堂伞的知名度,使消费者在买伞的第一时间想到天堂伞,培养顾客品牌忠诚度。②通过广告活动和促销活动,扩大市场占有率。二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价。(1)企业原来所面对的市场:①集中地区我国制伞行业主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省,并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域,呈现各具特色的产业经济群。②国内竞争在国内竞争方面,目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家,从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高,产品技术含量低,品质档次低,缺乏独立的流通渠道等因素,使得业内竞争十分激烈,并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家,年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%,直接导致了目前我国伞产品出口“一高三低”,即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。③功能多样化伞具已由过去功能单一的避雨用具,发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高,伞产品时尚色彩愈加浓厚,愈加轻便小巧,功能日趋多样化。自动开合伞、防紫外线伞(洋伞)、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间,使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春。④国内消费国内市场随着国民生活水平的提高,消费能力也有了较大的提升,消费需求更加个性化、多样化,作为伞具生产大国的中国同时也成为伞具的消费大国,国产伞具基本垄断国内市场,国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1‰。(2)企业原有市场观点的评价:1、天堂伞SWOT分析:①.优势良好的产品质量和品牌形象快速的市场反应(信息反馈快、新产品开发周期短、供货迅速)良好的渠道管理和零售终端覆盖率消费者至上的营销策略②.劣势天堂伞外包装不够新颖国外市场渠道少广告宣传过少③.机会国际市场巨大的市场总盘孕育着巨大的机会国内其他制伞也还没有走向国际市场采用公司外部好的创意,为新产品的推出提供更广泛的创新源泉购伞的临时性特别大,庞大的市场基础隐含着大量的用户④.威胁非法制造商的伪造造成品牌威胁各大伞业厂商竞争激烈2、