文档介绍：品牌形象策略书
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背景
经济的挑战,XX集团主动应变进行大规模的业务重组形成两大子公司,分别为:XX电脑公司、XXXX数码有限公司
需求-重新XXXX数码新的品牌形象
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背景
每一个产品都有生命周期,只有成功的品牌才是永远的
XXXX数码的挑战在于如何建立一个y有资产的品牌并拥有它
此次提案正是要与各位分享
我们对于建立“XXXX数码”新品牌的策略建议
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品牌资产
奥美的创办人大卫· 奥格威说过下列的名言:
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身
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造就一个品牌的四大支柱
认知
声望
相关性
差异性
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造就一个品牌的四大支柱
建立品牌的第一步
是消费者选择一个品牌的理由
品牌的差异性必须和消费者相关
有了相关性,品牌和消费者之间便建立了关系
声望也就是消费者喜欢此品牌的程度
声望越高,忠诚度相对越高
认知是消费者学习与品牌经验的结果
品牌实力
品牌地位
差异性
声望
认知
相关性
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品牌成长的轨迹
高
低
差异性+相关性
低
高
品牌地位(声望+认知)
未来领导者
领导者
品牌有了差异性和相关性既拥有了成长的潜力
(左下角到左上角)
品牌持续提高声望和认知,可进入领导者范围,成为强势品牌
(右上角)
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品牌消退的轨迹
当越多的竞争对手加入,产品的差异性会越来越小。
若在消费者心中,品牌相关性的差异化下降,此品牌进入沉睡期
若不挽回品牌动力,其声望与认知则会逐渐衰退,品牌面临困境
高
低
低
品牌地位(声望
+
认知)
D
R
E
K
差异性+相关性
当前领导者
沉睡
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如何造就一个品牌结论
品牌有了差异性和相关性,便可健康成长
品牌有了力量,加上地位,便可稳占领导地位
品牌实力
品牌地位
差异性
声望
认知
相关性
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XX科技现有的品牌形象
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