文档介绍：透视“脑白金”的营销策略
(2001-10-18)
自1998年以来,脑白金以极短的时间迅速启动了市场,在2~3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性,而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象,值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金,其策划方式正好折射出营销时代的大变革,即从"引导消费模式"向"跟踪消费"模式的转变。
 "引导消费"开创了广告、CI至上的营销模式,其发明者为太阳神,认为只要广告做得漂亮,形象做得精美、上档次,即便产品不好,消费者也会争相购买。"追踪消费"不追求企业形象的完美,以新、奇、特的手法,炒出一个个火爆的产品。
1995年,巨人脑黄金以"引导消费"的市场操作方式,取得了巨大成功。但是,"巨人大行动"运用这种营销模式,却遭到了惨败。事实证明,消费时代已悄悄变革。
 脑白金的营销策划,完全遵循了"追踪消费"模式,一切以消费者为中心,把消费者的需求放在了第一位,在策划产品与市场时,百分之百地按照消费者的需求去创意,因此,脑白金的迅速成功也在所必然。
  产品策略透视
 
 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计,国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉,市场是如此之庞大,而安眠药又被公认为有副作用,不便于长期服用。另外,有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好,可引发的病症相当多,如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等,这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题,效果相对较明显,见效也快。功效是消费者最关心的,老百姓买保健品治病的观念仍然存在。

 
 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面,而且是大脑的脑白金体,脑白金的命名,体现了产品的高档次感。而在商业竞争上,它则回避了功效的档次感,避免了同类产品命名相似的可能,将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品,令竞争者望尘莫及。
 脑白金命名直观,朗朗上口,易记,利于传播,有品质感,显档次,也符合本土化特点。
  
脑白金以中老年人为主要消费对象,而且仅限于大中城市,这在价格上表现得很明显,68元/盒,平均每天7元钱的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费,这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外),脑白金定位走的就是城市化路线。
 谈到脑白金的包装,相当多的设计师可能会不屑一顾,认为缺乏创意,尽管加上了洋人的头像,也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装,却历经多次修改,在多次市场验证后,才确认定稿,这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。
 
 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成,两者各有功能偏向,而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上,避开了睡眠类和肠道类产品的跟进,有效地回避了竞争风险,同时也可诉求缓解中老年人的多种病态,这也是进口脑白金(只有胶囊)无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起,使脑白金别具一格,创出了自己的特色。

  
脑白金的主要成分"松果体素"1995年在美国引起轰动,相当多的专家、学者将研究成