文档介绍：市场营销策划
河北金融学院管理系
第一讲营销策划概述
一、营销策划的概念
(一)策划
策划是指人们为了达到某种预期的目标,
借助科学、系统的方法和创造性地思维,对策划
对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合
和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并
制定行动方案的行为。
现代策划由三个要素组成
第一,必须有崭新的创意——内容要新颖、
特别;
第二,必须是有方向的创意——围绕目
标;
第三,必须有实现的可能——人力、物力、
财力
(二)市场营销策划
市场营销策划是指在对企业内外部环
境进行准确分析并有效运用经营资源的基
础上,对一定阶段内企业营销活动的行动
方针、目标、战略以及实施方案与具体措
施进行设计和计划。
营销策划的科学内涵
1、营销策划的实质是计划
2、营销策划的对象是未来的营销活动
3、营销策划的根本任务是促进商品交换
4、营销策划的目的是提高效益
5、营销策划的依据是信息
6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计
7、营销策划的灵魂是创意
8、营销策划的成果是营销活动方案
9、营销策划案成功实施的保证是不断调适
二、营销策划的基础、原则、程序、内容
(一)营销策划的基础:全面细致的市场分析
分析类别
分析内容
市场容量分析
客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势
环境因素分析
政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势
行业竞争分析
其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析
营销活动分析
企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价
(二)营销策划的原则
1、统筹规划
2、技艺融合
3、动态调适
4、超前创新
5、切实高效
(三)营销策划的基本程序
1、分析立项
(1)分析营销现状
(2)确定策划主题
(3)制定策划计划
(4)审批策划项目
2、形成方案
(5)调研营销信息
(6)形成营销创意
(7)策划营销方案
(8)撰写策划书
3、实施方案
4、总结方案