文档介绍：伊利纯牛奶深圳上市推广整合提案纲要 2002年3月6日
今天我们要向各位展示的主要内容是:
市场描述
竞争取向
关键问题
概念思路
品牌形象升华
促销推广
媒介支持
市场描述
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从广州牛奶市场上可以得出一个结论:牛奶(UHT)竞争基本上已形成了三大阵营的直接竞争;进口品牌、本地品牌、国产外地品牌。三类品牌同样在深圳从价格到通路都有自己的特色。
伊利、均瑶
光明、蒙牛
澳牛
皇冠、澳怡
荷兰乳牛
晨光、香满楼
燕塘、风行
----- 进口品牌均在4元/盒左右,主打品质牌,主要通道在大商场、
超市。,主打价格牌,通路上占绝
对优势。而国产外地品牌则多在3元/盒左右,广告诉求上多诉
求品质,但通路面较窄,只是超市、商场可以零星看到。
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----- 广告投入、推广促销频率与经销商的信心,产品销量大致成正
比。
----- 品牌概念缺乏,都仅处在单张促销上,伊利明显也走在了其他
品牌之前。
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在调查分析过程中,我们发现:利乐包纯奶的购买人群多集中在16—35岁之间的年青人。就深圳而言,380万人口中,近2/3的是外来打工一族,目标人群较其他城市更集中。
特点:
①女性稍多于男性。
②喜欢时尚,新潮,愿意尝试新品牌。
③身处都市,心里十分崇尚自然的景
物。
④工作紧张,需要放松。
生活习惯:
①喜欢简单、高质量的生活方式。
②早晨一般较少吃早餐就去上班。
③交通工具以市区公交车为主。
④睡得晚,起得早,健康下降。
广告机会:
①早餐的方便饮品——买得到。
②自然活力的营养食品。
③幽默、轻松、快乐让我放松。
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对比其他牛奶,伊利牛奶有较强说服力,在于伊利牛奶的品质及品牌吸引力是:
品质的:
①口感香、滑、纯、腥,给人正宗的感觉。
②纯牛奶,保质期长。
③包装特色好。
利益的:
①内蒙古大草原的牛奶——来自大地的。
②奶牛放养的,是运动的不同于本地奶牛。
③价格宜中。
品牌的:
自然的新鲜的
竞争取向
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借助价格优势及品质优势全力冲击,先本地品牌,再进口品牌,建树伊利牛奶,就是最好牛奶的形象。
短期内直接竞争对手是晨光。