文档介绍：第六章旅行社营销策划
第一节营销策划方案
一、拟定营销策划方案的步骤
营销策划方案的拟定,应依照下列步骤进行:
(一)确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内,力求主题明晰,重点突出。
(二)收集资料。围绕目标主题,通过多种方式收集信息资料。
(三)调查市场态势。围绕目标主题,进行全面的市场调查,掌握第一手资料。
(四)整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料,整理成为对目标主题有用的情报。
(五)提出具体创意。根据实际需要,提出营销策划新的创意。
(六)选择可行方案。将符合目标主题的创意,变成具体的执行方案。
(七)制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配,分头实施,并按进度表与预算表进行监控。(八)制定检查办法。对营销策划方案提出详细可行的检查办法和评估标准。
二、营销策划方案的格式
(一)策划方案名称。要求清楚、明确、具体。
(二)策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。
(三)完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。
(四)策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。
(五) 策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机
会、创意关键、实施及检查评估
(六)预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。
(七)方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。
(八)方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料,增加方案
的可信度和可行性。
(九)他备案的说明。对多个备选的方案,进行必要的补充说明。
(十)其他的注意事项。提出预防措施,以做到有备无患。
三、营销策划方案步骤
(一)营销策划方案机会分析
(二)目标市场定位营销策划方案。包括:确定目标市场和产品定位;经营目标;价格策略;分销策略;广告形式和投资预算;促销活动的重点和原则;公关活动的重点和原则。
(三)促销活动规划营销策划方案。包括:明确促销的目标;选择促销的形式和内容。
(四)分销活动计划营销策划方案。包括:价格策略;分销的渠道;服务的质量。
(五)销售管理计划营销策划方案。包括:主管的职责权限;销售目标计划;人员的挑选和培训;推销人员的薪金标准;推销人员的奖励措施。
(六)市场反馈和调整营销策划方案。
1、市场营销策划销售信息的反馈方式
2、市场销售信息的反馈整理;
3、经营目标的核算;
4、经营行为的调整。
第二节旅行社营销创新
一、服务导向营销
:服务差异化
:服务的实体化显示
3、服务协调策略:内外部营销一致化
4、服务延伸策略:顾客关系管理(CRM)
二、品牌营销
1、价值导向营销
价值是顾客从产品或服务中所得到的各种实际利益减去商业成本。旅行社企业首要的原则是创造的价值要大于成本,只有价值大于成本,旅行社才可能稳固的生存并进一步发展。
2、标识营销。
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三、事件营销(Event Marketing)
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的目的。
1、事件营销特征
事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。
2、事件营销的优势:
(1)受众者的信息接收程度较高
在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少,而事件营销的传播往往体现在新闻上,有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生,受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查,一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。
(2)传播深度和层次高
一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,还可以形成二次传播,引发“蝴蝶效应”;而相比之下,广告的传播一般只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播就局限在一个层面上。第三,投资回报率高。据有关人士统计、分析,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍,能有效帮助企业建立产品品牌的形象,直接或间接地影响和推动产品的销售。
3、事件营销成功五步骤(1)细分市场,准确定位(2)因势利导,找出合理的诉求点(3)捕捉热点,掀起高潮(4)整合资源,完善品牌(5)制造事件,收放自如