文档介绍：天津市高等教育自学考试广告学专业(独立本科段)综合作业 悦活柠檬U格——天津市场推广策划案学生姓名:李红岩所在学校:天津师范大学所学专业:广告学(本)指导老师:王晓璐评审时间:2011年月日评审委员会:作业成绩:第一部分内容提要现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高,带来高血压﹑中风等疾病,因此,对自然健康,方便易得的食品有迫切的需求。这种需求已经反映在人们对快速消费食品种类的选择上。“乳酸菌果味饮料”以它特有的营养价值和方便易得性越来越受到广大消费者的钟爱,更有解决目标消费者需求的针对性,赋予更时尚的心理附加值。目录第一部分内容提要………………………………………………………………2第二部分市场分析…………………………………………………………4第三部分营销策略………………………………………………………………12第四部分广告创意与执行………………………………………………………17第五部分媒体策略………………………………………………………………26第六部分广告预算………………………………………………………………28第七部分效果评估………………………………………………………………37附件调查问卷………………………………………………………………38第二部分市场分析随着我国国民收入提高,人民生活水平也在不断提高,对饮料等非必需品的消费量与日俱增。从目前中国饮料市场的消费情况来看,碳酸饮料﹑水饮料占有较大的市场份额,销售增长速度趋缓,边际效益虽有增加,但边际增长率趋于零,市场处于成熟阶段。茶饮料﹑乳酸菌果味饮料增长速度加快,市场占有比例不断扩大。面对巨大的市场,各类饮品业公司各显神通,市场竞争激烈,品牌竞争日趋白热化,而竞争的强度有效的促进了乳酸菌果味饮料产品质量的提高,促使果汁饮料市场进入成熟期,以品牌竞争为卖点。目前,品牌文化更释放者它更大的潜能,推动着产品的销售,因此,突出品牌特色显得尤为重要。一、,不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都能稳定的占有部分市场,并且拥有稳定的消费群体。不断提高的生活质量和不断提高的乳酸菌果味饮品零售总额近年来,追求生活质量的提高成为天津消费者的普遍需求,由此也带动了果汁饮品零售总额的提高,“悦活柠檬U格”所面临的正是这样一个不断扩大的市场。追求“健康﹑时尚”的物质消费在果汁饮料市场销售日趋激烈的同时,天津市场的果汁饮料产品消费还呈现以下几个方面的突出特点:饮料品种呈多元化发展,新品种不断增加。随着饮料生产悄然增加的女士﹑年轻一族,追求“个性﹑时尚”成为物质消费的新趋向,这正为果汁饮料产品提供了良好的市场契机。,悦活确实得到了超级人气。但中粮想把这种在开心网上打动的超级人气,转化为超市的销量,根本逻辑是南辕北辙。网聚的人气,最直接转化为营业额的渠道是网购。网购的销量,最大化的销售模式是团购打折。非主流的时髦市场品牌推广,要配套的也应该是非主流的渠道销售。企业应该在销售渠道方面多做努力。:鲜橙多康师傅果汁哇哈哈果汁果汁源果汁饮料市场现处于成熟阶段,尤其以统一,康师傅为首的领头企业,在走品牌领导之路外,主要竞争品牌还有农夫山泉和哇哈哈。:“从悦活品牌角度,我们并不仅仅要做一个果汁产品,其实我们设想的是一个倡导生活方式或者一种新生活态度品牌。我们的理念就是乐活,我们推出悦活品牌的时候想给这个品牌一些精神层面的内涵,让它符合这样一个理念,符合这样一种生活方式。”中粮创新食品有限公司总经理赵平原说。市场威胁:一份市场调查显示,在快消品的消费行为研究中,消费者选择饮料最看重的因素是口味、品牌和价格,而营养、健康、时尚等因素则不被看重,这项调查从某种意义上讲,在快速消费品的营销中,产品始终是第一位的。特别是作为一个新产品,产品认知是第一位的,其次才是品牌。事实证明,悦活经过一年多的品牌传播,虽然有了一定的知名度,但在消费者心目中并没有建立起应有的品牌认知,更与品牌管理者期望的“生活方式”品牌和“自然至上”诉求相去甚远。此外,生活方式品牌在竞争激烈、产品不断创新的快速消费品领域,这么一个理想化和超前的品牌诉求能否打动消费者也是个问号,毕竟消费者选择一瓶饮料,口味始终是第一位的,当年口味不佳的蔬菜汁主打营养,最终都完败于市场,那么,悦活凭什么靠着健康自然、产地限定等说辞就能打动消费者呢?更何况要说服消费者用高出竞争对手一倍多的价格选择悦活,这都是巨大的营销障碍企业在市场中的优势:“产业链好产品”,这是中粮集团2009年最强的声音。2009年中粮集团开始了一场轰轰烈烈的品牌