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我们曾经讲过先慢后快的产品开发战略, 也讲过通过可行性分析来保证在第一个阶段不出问题, 现在, 我们就来探讨一下产品的生命周期与项目管理,给大家一个完整的思路。目的是让从事市场营销工作的管理人员明白,他应当扮演什么样的角色,在产品生命周期的各个阶段都要做些什么?总的说来,一个产品从无到有要经历6个阶段,当然你可以改成4个或8个,只不过把一个阶段拆成两个或把两个阶段合成一个而已。第一个阶段是可行性分析,主要分析客观上存在的市场和潜在机会;第二个阶段是产品定义,即本企业根据自己的竞争优势打算推出什么样的有别于他人的产品;第三阶段是产品研制,即将纸上的产品概念变成实际的产品。第四阶段是小批量生产,检验产品的可生产性,同时开始进行产品的推广宣传,让目标消费群体了解其独到的价值;第五阶段是大批量生产和促销,即生产线进入满负荷运行状态,这要靠促销活动来支持,以尽快完成产品的起步工作,达到设计规模;第六阶段是后续服务与产品废型,即按照设计要求向用户提供后续服务,并在适当的时间,根据市场状况和原材料供应状况来决定产品的停产日期和支持周期,给产品划上一个完美的句号。下面我们就从市场营销的角度看一下在每个阶段要做些什么。
    在可行性分析阶段,有两个方面的工作要做,第一步是产品概念,即一个企业发现了某个市场机会,有一个初步的想法和假设;第二步是市场调查与机会分析,即验证企业想法的可行性,证实或否定我们的一些假设。在这个阶段,最重要的是回答这样几个问题:1。消费者有需求并成为我们或竞争对手用户的那批人对现有产品最不满意的3个方面是什么?也就是说这一类产品存在哪些问题,令消费者不满。2。消费者有需求,但是并未成为我们或竞争对手产品的用户,原因何在?为什么有需求但是不消费,对现有产品是否有顾虑或不满,列出最重要的3个方面。3。消费者认为他没有这个必要买这一类的产品,换句话说他认为自己没有需求,或者需求不迫切,找出最主要的3个原因或借口。4。消费者没有需求但是却成为用户,原因何在?他们为什么愿意花钱买用不上的产品?也总结出3个最主要的原因。只要这12个方面的原因有了答案,企业创新的源泉就找到了,可行性分析就很容易做下去。那么接下来做什么哪,开始进行市场调查,以便把脑子里已经有的一些想法和模糊的市场概念进行量化,用数据来说话。包括产品在未来几年的销售预测,几个主要厂家的市场份额,本企业的市场泄漏图分析,比较集中的用户反馈意见,销售人员或代理商的反馈意见,前3个目标客户群体的简单描述,用该产品做什么,满足什么需求,典型的应用场合和应用时间,我们将要推出的产品属于哪一类,如革命性的新产品,我们是发明者;如革新性的产品,对原有产品加以改进或替代原有的产品;与其他产品配套使用