文档介绍：Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse螀家庭自酿啤酒设备推广策划案螇-------------------------WBSA李敬天芇总体描述:推广家庭自酿啤酒机这样的新类别产品关键在于让一部分人先用起来。中国消费者没有在家喝自酿啤酒的****惯、缺乏啤酒的相关知识,自酿啤酒机的生产商对市场没有足够的信心。中国的消费文化环境“西风压倒东风”。杰斐食品有限公司是一家发展中的中小企业,只要本着“新类别产品的推广依赖于消费榜样的力量”和“消费者对陌生产品类别的态度是在一定时间内积累的”的判断原则,通过“背景转化法”和“捆绑连接法”进行创新,经过“完善产品本身”“品牌价值定位”“创新整合传播”“合理渠道设置”“捆绑德国文化”“借力大连足球”“联姻调酒文化”“借助相关品牌”“家文化辐射全国”等经营步骤,即可实现在大连成功推广家庭自酿啤酒机的目标。原创文字:原创文字:家庭自酿啤酒设备生产商有很多,但没有产品能被大部份消费者认知并一枝独秀。关键问题在于中国人的生活方式,中国人喜欢在饭店、酒吧、KTV等场所吃饭应酬,所以啤酒大部分在这些地方被消费。中国的消费者由于居住条件和文化等原因很少在家里开PARTY,就算在家里宴请宾客,也大都是亲戚和特别要好的朋友,所以在家庭内部消化的啤酒很少。中国人消费啤酒的历史短,从心里源头上已经形成对瓶啤的认同。由于生产商对自酿啤酒设备的市场没有信心,所以很难看到这类产品的推广活动,在商场也看不到这种产品的展示,广告更是很少看到。这在一定程度上阻碍了消费者对这类产品的认知和渴望。由于没有品牌效应和其它消费者的口碑,消费者在试图购买的时候没有安全感。消费者并不了解啤酒知识和酿造过程,自酿啤酒设备的可操作性、自酿啤酒的质量标准、设备形态、自酿啤酒设备的价格等因素也制约着这类产品在中国市场的普及。大连杰斐食品有限公司生产的家庭啤酒自酿设备——一套小巧轻便的啤酒自酿桶,人们可以用专用的啤酒基料加工出适合自己口味的自酿啤酒。据公司董事长郁菲介绍:该种自酿纯生啤酒用料十分考究,含有丰富的蛋白质、多种矿物质和人体必需的各种维生素,不添加任何防腐剂,无甲醇,不伤肝。纵观中国的消费环境,中国文化在现阶段相对西方来说还处在“负压”阶段,西化的东西很容易进来并被人们接受,经济的发展造就大批中产阶级,他们喜欢尝试新的东西,喜欢打破生活原有的条条框框,人们的生活方式和文化架构正在被解构和重组。中国人的“面子”问题依然严重,礼尚往来更是必不可少,结婚、搬家都要表示一下。大连经济发达、足球文化盛行、环境优美、城市品味和人文情调厚重。在这样的城市推广家庭自酿啤酒设备关键在于“让一部份人先用起来”。让一部份人先用起来要比让所有的人都知道这个产品要好的多,传统的推广思维推崇信息的大面积轰炸,但对于自酿啤酒设备这类产品来说,购买意味着一种****惯的改变,一条信息不足以改变人的****惯,但精英和消费领袖****惯的改变对于大众消费****惯却起着楷模和影响的作用。让高收入者先用起来,给产品贴上高品质生活的标签;让一个喜欢足球的人先用起来,是对所有球迷最好的广告;让喜欢在外面酗酒不归的男人用起来,是对所有家庭妇女最好的广告。完善产品本身是基础。产品首先要有一个好的名字,以便让受众记忆一,完善产品本身是基础深刻、容易产生联想。说起啤酒,当然不能不想到德国,说到德国当然不能忘记巴伐利亚这个啤酒之乡,还有慕尼黑啤酒节,结合产品自身的特点,取该产品品牌名为“德亚德亚”------德亚自酿啤酒机。德亚自酿啤酒机。德亚德亚自酿啤酒机产品本身的气质,也应该体现一种精致感,要适合家的感觉和氛围。相关的外延设备-----一些小的操作工具,在设计上也要体现出品味和情调。操作过程的要求既不能简单,也不能复杂,太简单会让“自酿”的过程缺少生活化、艺术化,太复杂则不利于操作,容易让人产生厌烦。自酿啤酒是一种生活,而生活是一门艺术,所以自酿啤酒的过程也要适当“艺术”一点,要把这样的信息传达给消费者。价格的制定在推广初始不应太低,要本着“让一部分人买得起,而另一部让一部分人买得起,让一部分人买得起份人买不起”的原则来定价,让一部分人觉得这是一种稍昂贵的生活方式,而份人买不起另一部份人觉得这是一种可以体现自身价值的很好选择。应本着月收6000元的三口之家买得起这样的原则定价(因不了解大连地区消费水平和产品本身成本,所以可上下调整)。品牌价值定位。二,品牌价值定位。推广的是什么?不是冷冰冰的机器,推广的是一种生活价值观,这是切入点,换句话说,要卖钻石得先卖“永远”,消费者购买的也不是一台机器和几杯啤酒,而是一种自我意识的外部延展,还有好奇和体验的冲动。大部分人都会喜欢和向往有品味的生活、有情调的生活、健康的生活,所以品牌价值要从“品味、情调”着手,健康虽然重