文档介绍：2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程生产者消费者零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商中间商消费品渠道一、销售渠道的结构策划(一)销售渠道的长度结构2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程工业品渠道工业品生产者工业品用户经销商代理商经销商代理商2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程(二)销售渠道的宽度结构1、密集型分销2、选择型分销3、独家型分销密集分销选择性分销独家分销所有可能的中间商相对较少的中间商只有一家中间商2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程1、销售渠道的纵向联合——垂直销售系统公司式——厂商合作,合资参股管理式——一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。合作式——主要有代理制和加盟营销渠道网络。2、销售渠道的横向联合——由两家公司联合开发共同的渠道系统。3、多渠道销售系统——对同一或不同的分市场,采用多条渠道的分销体系。4、网络销售系统——通过互联网发布商品及服务信息,接受网上订单,然后送达顾客。(三)现代销售渠道的系统结构2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程中高动力大客户事业部电力军工油田石化民航电信铁路气象分支机构广东中高上海曼哈姆成都办事处海外办事处广东海南上海江苏四川重庆海外市场销售中心经销商分支机构区域以外的市场直销浙江中高动力营销系统2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程面对不同的顾客,欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售道: 专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品:大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品:香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。欧莱雅的销售渠道2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程二、销售渠道的设计长(宽)短(窄)产品因素标准化程度高、通用性强技术复杂、贵重、个性化、大型化、易腐蚀、易损市场因素顾客分散、容量大、购买频繁顾客集中、市场容量小、购买批量大要求更多技术信息服务企业自身因素财力、管理能力有限、营销资源缺乏、产品线单一财力、管理能力强、营销资源丰富,产品线丰富且相关性高、品牌定位高端中间商因素中间商合作意愿强、费用合理、可提供高质量的服务中间商费用高、提供的服务有限环境因素经济不景气、减少流通环节、国家政策、法规严格控制的产品、专卖性产品影响因素渠道设计(一)渠道设计的影响因素2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程♦能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。♦具有较强的辐射功能♦具有商流与物流一致性的特点♦能够带来显著的经济效益♦有利于实现为消费者服务,保护消费者利益♦分析顾客对渠道服务提出的要求提高渗透率开辟新的渠道确定物流成本及服务确定不同销售渠道的投资报酬目标确定流通信息化的目标中间商类型中间商数目渠道成员的责任与条件2、销售渠道设计的程序♦建立渠道目标♦假定可提供选择的渠道方案♦评估渠道方案1、销售渠道设计的标准(二)设计销售渠道的基本要求2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程(1)确定渠道模式♦直接营销——不使用中间商♦间接营销——选择使用中间商♠代理商模式♠经销商模式(2)确定渠道成员的数量♦密集型分销♦选择型分销♦独家型分销♦供货方式♦价格政策♦促销政策♦区域销售权利♦销售条件(3)确定渠道成员的责任与条件(三)设计销售渠道系统的策略2018/12/27义乌工商学院《市场营销策划》精品课程使用中间商的必要性1、缺乏进行直接营销的财力资源。2、直接营销成本太高而不可行。3、即使有能力自建渠道,通常更愿意强化主营业务的核心竞争力。制造商消费者制造商制造商消费者消费者接触次数=3*3=9接触次数=3+3=6制造商制造商制造商分销商消费者消费者消费者制造商消费者制造商制造商消费者消费者接触次数=3*3=9