文档介绍:第三章消费需求与消费者购买动机
需求、动机、行为的关系图:
需要购买动机购买行为心理满足新需求
激驱达产
发动到生
动机是在需求的基础上产生的,需要是消费者行为的最初原动力,动机是消费者行为的直接驱动力。正是因为需要、购买动机与行为之间具有紧密的内在联系,任何消费行为都是在需要和动机的驱动下进行的,因此必须研究消费者的需要和购买动机。
第一节消费需求的概念及分类
一、消费需求的概念
“需要”是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平恒状态。
消费需求包含在人类的一般需要之中,它反映了消费者某种心理和生理体验的缺乏程度。例如,人们感到饥饿时,会产生对食物的需求;感到寒冷,产生对衣物的需求。
有时消费者并未感到生理和心理的缺乏,但仍会产生某种商品的需求。例如,面对美味,人可能产生食欲,尽管当时并不感到饿。而漂亮的服装。女士想买,即便已拥有很多服装。这种能够引起消费者需要的外部刺激(或情境),称为消费诱因。诱因对产生需要的刺激作用是有限的,诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适。
并不是所有的消费诱因都能消费者购买。诱因分正诱因、负诱因。例如:处于一个接连不断的广播广告或电视广告宣传的环境中,产生厌烦和抗拒,使消费者不愿购买。
所谓“消费需求”是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。P50
二、消费需求的分类P51
从消费者的购买目的来分
生产消费需求:对钢铁、石油的需求
生活消费需求
从消费需求满足的对象
个人消费需求:消费者个人需求的需要
社会公共需求:满足社会公众或社会集团要求的需要,如建地铁的需求,建医院的需求等。
从消费需要的实质内容来看:
物质消费需求:衣、食、住、行
精神消费需求:对文化、科学、艺术方面的需要
从消费需求的一般顺序看看:(层次不同)
基本生活需求生存需要
全面发展需求或享受需要
发展需要
从消费需求的实现程度看:
现实需求:具有明确消费意识和消费恩能力,已经或者即将实现的消费
需求和欲望。
潜在需求:消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备,但已列入消费计划的要求和欲望。
第二节消费需求的特征和一般内容及发展趋势
一、消费需求的特征P52
消费需求的特征就是消费需求的一些通用的规律性。
1、多样性
⑴不同消费者其消费需求是千差万别,丰富多彩的。
由于消费者年龄、性别、民族、生活方式、文化水平、经济条件、个性不同,形成了不同的需求。
⑵每个消费者的需要都是多方面的。
⑶同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。
2、发展性和层次性
马期洛的层次需求理论:
自我在现代社会、各种需求满足的程度如图:
实现 10%(决策参与制度、提案制度、研究发展计划
尊重 40%(人事考核制度、晋升制度、表彰制度、奖金制度)
归属与爱 50%(利润与奖金挂钩;团体活动;互助金制度、教育训练)
安全需要 70%(职业保险、退休金、健康保险、意外保险)
生活需要 80%(身体保健、工作时间、住宅设施、福利设施)
消费者的需要是一个由低级向高级,由简单向复杂不断发展的过程,原来缝纫机、电风扇是受欢迎的热门货,现在已不再稀奇。
3、伸缩性
指消费者对某种商品的需要会因某些因素:如支付能力、价格等的影响而产生一定程度的变化。一般情况下,价格与需求成反比。
(1)从消费者的自主选择看,伸缩性表现在对需要的层次高低,内容多寡和强弱程度上。
(2)例如:有些消费者以最高级需要为目标,坚持宁缺勿滥的原则;
有的消费者则安于一般需要的满足,喜欢大众化的商品。有的消费者需要极其强烈,有的相对较弱。
4、周期性
例如,对食品的需要周期具有间距短,循环快,重复性高的特点。
(1)服装的需要直接受气候的影响,表现出明显季节性。
(2)某些流行时尚饿变化周期则具有不确定性;一种着装方式可能在消退5年、10年甚至更长时间后重新流行。
5、互补性和互替性
电脑- 打印机,数码相机-光学相机,VCD机-光盘
6、可诱导性
通过广告宣传;倡导消费、创造示范,给予优惠等手段进行诱导。
二、消费者需要的基本内容(补充)
对商品基本功能的需要
基本功能:商品的有用性、小气车能高速行驶、冰箱能制冷。
消费者对商品基本功能的需要具有一些特点:
消费者对商品功能要求的基本标准呈现提示趋势,以小气车为例,50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。
80年代以来,不仅对原有功能要求更严格,而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。
台灯:照明美观、装饰、指示时间
③电脑- 光驱-- DVD—DVD带刻录
对安全性能的需要
例如