文档介绍：第四章消费者的购买决策
一、购买决策的概念及内容
。
需要购买动机购买行为获得满足新的需要
目前对决策尚无统一定义。一般表述为达到某一预定目标,运用逻辑推理和统计方法,根据经济效益评价,对几种可能采取的方案做出合理的选择。
即:
方案1
方案2 各种目标,得到一个方案
方案3
(例如我买笔记本电脑)
⑴购买原因决策——为什么买WHY
同样购买一台洗衣机,有的人是为了节约家务劳动时间,有的是为了规避涨价风险,有的为了显富。
⑵购买目标决策——买什么WHAT
购买目标不能只停留在一般类别上,而且确定具体的对象和具体内容,包括名称、品牌、商标、型号、规格、价格
⑶购买方式决策——怎么买WHICH
自己买OR托人;分期付款或一次付款。
⑷购买地点决策——哪里买WHERE
如路途远近,可挑选的品种数量,服务态度。
⑸购买时间决策——何时买WHEN
需要的缓急,与市场供应,营业时间、交通情况、消费者自身空闲时间有关。
⑹购买频率决策
多长时间购买一次
二、购买决策方式和类型P83--86
1、方式:
个人决策:个人利用生活经验和掌握信息,凭个人智慧做出决策。
家庭决策:凭借家庭成员生活经验和掌握信息,凭大家智慧做出决策。
在每个过程中都要凭借社会公众的体验,智慧做出选择。
2、类型P85
按决策时间性质
长期:子女教育开支、购买住房开支、保险等。
短期:几个月或半年、一年
即时:
有一定的相对性,区别不是十分明显。
按购买决策目标的性质
常规型:经常或例行的购买行为。
非常规型:偶尔发生、第一次发生、非重复出现。
按决策目标要求划分
最优决策
满意决策
按决策要求所获得答案数目多少
一次决策
多级决策
按决策问题的风险性
确定性决策
风险性决策
不确定性决策
主要介绍自然状态的概念。
三、影响消费者购买决策过程的因素
1、内部因素:
需求和动机是影响消费者购买决策的第一因素
两个营销人员到太平洋上的某小岛,看到当地的人很富有,但由于习惯不穿鞋,于是一个马上回去,一个留下来,觉得大有市场。
②消费者个性
气质、性格、能力
③情趣爱好:
人对色彩、服装款式有一定的偏好,这就形成了一个影响决策过程的稳定的因素。
有些老人喜欢穿鲜艳的衣服
有些老人喜欢穿暗一些的服装
④自我形象
生理自我:消费者对自己生理属性的认识,包括对自己的身体、容貌等方面的认识,消费者对化妆品、健身器材、服装消费等就是生理自我的表现。
社会自我:对自己社会属性的认识。包括对自己在各种社会关系中的角色、地位、权利等方面的意识。“白领专卖店”。
心理自我:对自己心理属性的认识,包括对自己人格特征、心理状态的认识。|“它符合我的风格”
例如:小王,名牌大学毕业,知名公司员工,工作不到一年,担任总经理的秘书,虽然工资不到2000元,却经常出入专卖店买名牌服装,用高档次的化妆品,从不买农贸市场或地摊上的东西,(认为有失身份),根据小王对产品选择上的偏好,分析自我意识与品牌选择之间的关系。
原因:符合其社会地位(社会自我)
营销人员应努力塑造产品,使产品形象与目标消费者相一致。
⑤购买