文档介绍：第十二章定价策略
学习目标:
明确影响产品定价的因素。
知晓定价的基本程序,掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。
学会灵活运用定价策略。
正确使用价格调整手段,预测价格变动后顾客、竞争者的反应,提前做好应对准备。
第一节影响定价的因素
一、定价目标
(一)维持生存
(二)当期利润最大化
在准确地估计需求和成本基础上确定价格,能产生最大的当期利润。但要注意以利润最大化为定价目标并不意味着要制定最高的价格。
(三)市场占有率最大化
企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。
(四)产品质量最优化
专家视角定价策略:部分是艺术,部分是科学
对一家公司来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制订适当的价格。
在定价方面,你的相对竞争处境、你的有关产品或产品种类的战略目标,以及产品在自身生命周期中所处的阶段,这些都是重要的宏观决定因素。
如果你的主要战略目标是提高盈利能力,而不是增加市场份额,则你就不谊杀价,而是应当寻求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分,而不要为了吸引更大市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上,既要使利润最大化,又要获得最大限度的市场份额,这十分不合乎实际的期望。
在网络浏览器市场上,微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说,这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱,现在则为了生存而将其免费提供。
显然,必须记住的不仅有交叉补助,而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础,则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益。
你的主要目标是使顾客满意吗?你是否认为满意的顾客将会形成市场份额和利润?如果是这样,那么定价的涵义就是对顾客采取长期观点,在一个较长时期里实现利润。
谁是你的顾客?你若不能明确回答这个问题,你不不能阐明合理的定价策略。营销的基本要素是明白你所追求的是谁(市场分割和选定目标)、你如何追求他们(找准位置)和你应当使用什么工具(包括定价在内的营销混合)。
资料来源:作者美国西北大学营销学教授克里什纳莫蒂“定价:部分是艺术,部分是科学”,英国《金融时报》,。
二、产品成本
成本是定价的低限。
三、市场需求
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价;富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。
课堂思考1
“薄利一定多销”,请评价这种说法?
四、市场竞争
产品的最高价格取决于该产品的市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内,企业的定价则取决于竞争者同种产品的价格水平。
最高价格需求控制
产品定价
受竞争者制约
最低价格成本限制
图12-1 产品定价与影响因素的关系
法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈
国家计委最近出台《禁止价格欺诈行为的规定》。13种价格行为被列为价格欺诈行为。价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。
13种价格欺诈行为分别是:
——标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符,并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
——对同一商品或者服务,在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表,以低价招徕顾客并以高价进行结算的。
——使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价,诱导他人与其交易的。
——标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
——降价销售所标示的折扣商品或者服务,其折扣幅度与实际不符的。
——销售处理商品时,不标示处理品和处理品价格的。
——采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时,不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
——收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时,不标示或者含糊标示附加条件的。
——虚构原价,虚构降价原因,虚假优惠折价,谎称降价或者将要提价,诱骗他人购买的。
——收购、销售商品和提供服务前有价格承诺,不履行或者不完全履行的。
——谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格,诱骗消费者或经营者与其进行交易的。
——采取掺杂、掺假,以假充真,以次充好,短缺数量等手段,使数量或者质量与价格不符的。
——对实行市场调节价的商品和服务价格,谎称为政府定价或者政府指导价的。