文档介绍：第十四章促销策略
学习目标:
理解促销的含义,认识促销对企业成功营销的重要作用。
正确制定企业的促销组合决策。
领会人员推销的特点,明确推销人员的主体作用,学会人员推销的策略,了解对推销队伍的组织管理。
明确广告的含义,正确选择广告媒体,做好广告设计,了解广告效果的测定。
理解公共关系的本质含义与特征,了解公共关系的实施进程。
掌握营业推广的特点,了解营业推广工作的实际运作。
第一节促销与促销组合
课堂思考1
请评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
成功的市场营销活动,不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品,而且需要采取适当的方式进行促销。
一、促销的含义
促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义:
1、促销工作的核心是沟通信息。
2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
二、促销的作用
1、传递信息,提供情报。
2、突出特点,诱导需求。
3、指导消费,扩大销售。
4、形成偏爱,稳定销售。
案例1 “秀”(Show)文化与市场营销
“秀”字一词的词源就是英文Show,用标准的中文原意对应,有展示、陈列、炫耀、卖弄、辩护、演出、证明等等意思。Show在英文中是一个中性词,善于创造文化的中国人将show按其音译成“秀”字,再将“秀”字前面加一个“作”,使其演绎出许多丰富的情感色彩,从而使得“作秀”一词在很多媒体上大行其道了。在相当多的人眼里,“作秀”多多少少带了一些贬义,如果说某某人或某某企业作秀云云,一般是指责他们过于卖弄,华而不实。
其实上文已经说明,“秀”字本来就是个中性词,无所谓好坏之分。秀就是展示,展示美好的一面,你不“秀”出来,别人如何知道你的美呢?俗话说“好酒不怕巷子深”,这句话已不知被多少人批判过,现在市场经济的哲学是“好酒也怕巷子深”。当今社会,经济高度发达,市场竞争这么激烈,各类商品花样繁多,适当“作秀”可以让你的产品在竞争中脱颖而出。如今,“秀”成了一种文化,从高科技网络企业到传统企业,形形色色的“秀”你方唱罢我登场,商家“作秀”已成了一种时尚。新产品上市要做秀,产品的成长期也要作秀,乃至产品成熟期、衰退期,各个时期要做相关的“秀”。欲想打动消费者,开启市场要作秀,要提高企业的知名度和美誉度更要作秀。但作秀也有作秀的学问,不能乱作一气,这如何“秀”,“秀”什么,企业是应该好好研究研究。总结前人作秀的成功经验,一般企业可结合自身实际,从以下几个角度寻求卖点:
1、品质“秀”。乐百氏以“27层净化”这一理性诉求经典广告作了一次“品质秀”。成功的打动消费者,给消费者很强的安全感,从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。该“27层净化”广告也获得1997年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。
2、概念“秀”。不断的推出一些新概念,新亮点,抓住人们的“眼球”。家电行业的概念战可归纳以下几种。“环保”概念,海信推出的中国001号环保电视、各种无氟冰箱;“健康”概念,创维去年推出的“健康逐行王”,“健康影音王”等系列健康电视;“绿色”概念,如厂家推出的各种能杀菌或抗菌的绿色空调、绿色冰箱等;“网络”概念,海尔开发出可从海尔网站下载崭新的洗衣程序、菜谱的网络洗衣机和微波炉等。当然,还可以向大家介绍一个更为叫绝的案例,有位叫斯宾塞·约汉逊的美国人“秀”出了奶酪这个概念。再加上央视国际的对话节目给以推波助澜,大张旗鼓的作了一场奶酪“秀”。《是谁动了我的奶酪》一书在各地纷纷脱销,一时间使得京城纸贵,网上、网下人人言必称奶酪……。
3、美女“秀”。众所周知,在广告创意中有一黄金法则即3B原则,所谓3B,是指美女(Beauty)、动物(Beast)、婴儿(Baby),在这里美女广告最利于操作,且最能引发人们的关注率,因此以美女为题材作秀常被商家使用。在各类护肤美容、保健、时尚服装的广告中,消费者对各种美女广告早已是司空见惯。在眼下的手机广告大战中,最早波导于1999年底花几十万美金请李玟做了形象代言人,随即厦新手机请了赵薇,首信则请伏明霞,而TCL更是花了一千万元邀请韩国第一美女金喜善做为TCL手机的形象大使。强劲的明星攻势在国产手机厂商中尤为突出。美女的威力如此之大,以至有人惊呼“美女经济”时代的到来。
4、名人“秀”。据说著名的营销策划人叶茂中曾说他特伤心的是,做广告人十一年,直到第九年才恍然大悟:请明星作品牌代言人最便宜,尤其是新品牌,它可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。在国际上,最令人瞩目的名人广告当数著名摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐和篮球飞人