文档介绍：第十六章国际市场营销
学****目标
了解国际营销的发展和理论基础,认识国际营销的特点和意义。
知晓怎样分析国际营销环境。
明确国际市场细分和目标市场选择。
了解进入国际市场的主要方式。
适应国际市场营销环境,制定国际营销策略。
第一节国际市场营销概述
一、国际市场营销的进程
国际市场营销的发展分为四个阶段:
1、被动的国际市场营销。这类企业的目标市场在国内,内部未设专业的出口机构,也不主动面向国际市场,只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时,产品才进入国际市场。属于最低层次的国际市场营销。
2、偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内,一般也不设立对外出口的机构,但在某一特定情况下却主动面向国际市场,偶然面向国际市场。
3、固定的国际市场营销。这类企业的目标市场既是国内市场也是国际市场,一般成立专门的出口机构,甚至在国外成立分销机构,在不放弃国内市场的前提下,制订国际市场营销战略,专门开发国外消费者所需的产品,针对国际市场营销环境,制定国际市场营销组合策略,参与国际竞争,企图在国际市场上建立持久的市场地位。
4、完全的国际市场营销。这类企业完全把国际市场作为目标市场,甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部,在世界各国发展参股比例不等的子公司,并在这些国家从事生产经营活动,其产品、资源在国际市场流通,依靠国际市场获取利润。
二、国际市场营销的理论基础
国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。
1、重商主义与国际营销。
2、马克思主义经济学说与国际营销。
3、比较利益学说与国际营销。
4、产品生命周期理论与国际营销。
三、国际市场营销与国际贸易的异同
国际市场营销与国际贸易具有相联系或相同性质的一面,因为二者涉及的都是跨国界的商品交易活动,从总体上看都属于国际贸易范畴,从企业运作看则属于国际市场营销范畴。
国际市场营销与国际贸易也存在着明显的区别,具体表现在:
1、角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系,国际市场营销则站在企业的角度从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。
2、范围不同。国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题,而国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。
3、流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面,即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这一卖一买的两个方面,涉及到两个流向的商品交易,而国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。
4、对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府,一般不涉及最终购买者;国际市场营销的对象则是外国的最终消费者。
四、国际市场营销与国内市场营销的异同
国际市场营销与国内市场营销从本质上来说,并无根本的不同,市场营销的基本原则对二者是适用的。但是,国际市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域,前者与后者相比,有跨国界、异国性、多国性的特点。
国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在以下几个方面:
1、复杂性。
2、风险性。
3、激烈性。
五、开展国际营销的重要意义
1、加速经济建设。
2、扩大产品销售。
3、规避经营风险。
4、促进企业成长。
第二节国际市场营销环境
一、国际政治法律环境
(一)政治环境
1、政治体制。
2、行政体制。
3、政治稳定性。
4、国际关系。
(二)法律因素
1、国际公约。国际公约是两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议。
2、国际惯例。国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的****惯做法与先例。它们通常由某些国际性组织归纳成文,并加以解释,并为许多国家所认可。
3、涉外法规。主要有三个方面:
基本法律,如外资法、商标法、专利法、反倾销法、环保法、反垄断法、保护消费者权益法等。
关税政策,包括进口税、出口税、进口附加税、差价税、优惠税等税种的设置以及关税的征收形式,如从量计税、从价计税和混合计税、选择计税等。
进口限制或非关税壁垒,如进口配额制、进口许可证制、进口押金制、进出口国家垄断,以及各种苛刻的商品检验技术标准等。
营销备忘绿色壁垒的形式和内容
绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名,通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准,以限制国外产品进入的贸易保护措施。绿色壁垒的形式和内容主要包括以下几个方面:
绿色技术标准
绿色环境标志认证制度
绿色检疫制度
绿色包装制度
繁琐的认证和检疫程序
资料来源:张会等“应对农产品绿色壁垒的对策研究”,西安,陕西农业科学,2002-05-31。
案例1国外“绿色壁垒”对我国农产品出口的影响及应对措施
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