文档介绍：1
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世通华纳公交移动电视—
强生舒澈广告效果评估报告
新生代市场监测机构
SINOMONITOR INTERNATIONAL
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中国传媒广告市场潜力巨大,2007年全国广告总收入达147亿美元。与发达国家相比,我国的广告市场仍然有很大的发展空间。作为传媒“新贵”的新媒体的市场份额在进一步扩大,根据研究预计,2008年中国液晶广告市场的规模将有可能会达到340亿元。户外广告所蕴藏的巨大商机使得整个市场异常活跃,五花八门的新媒体仿佛一夜之间涌入了生活的每一个角落,在机场、医院、酒店、卖场等各个细分领域,开始出现领军企业。
移动电视在众多新媒体形式中无疑是表现出色的,它的发展是技术创新与渠道创新的共同产物,具备了技术创新和革命带来的媒体发展的趋势。移动电视的传播优势非常明显,在一定的时间和封闭的空间内,受众的覆盖率接近100%,是目前位置信息到达率最高的传播模式。
世通华纳公司于2003年在厦门成立,创立了成功的移动传媒的经营模式。作为目前中国最大的公交移动电视传媒集团,其运营模式主要是以公交车为载体,通过与各地广电部门、公交运营机构和其他公交移动电视代理机构的合作,构建中国城市的新型视听媒体--数字移动电视,并大大延伸电视媒体在时间和空间上对受众的覆盖范围,拓展了电视媒体的社会及经济利益空间。经《2007中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》和《中国车载移动电视综合实力研究报告》一致评定,世通华纳综合实力名列榜首,已经成为当之无愧的移动传媒的霸主。
北京新生代市场监测机构于2010年4月9日-4月10日对世通华纳公交移动电视的“强生舒澈”广告的投放情况进行专项调查,对其广告效果进行评估。
调研背景
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调研目的
评估“强生舒澈”在世通华纳移动公交电视投放的广告效果;
了解世通华纳移动电视受众对于“强生舒澈”广告在其投放的效果评价,以及对今后购买行为的影响。
分析公交移动电视传媒的受众群体特征;
了解公交移动电视的受众群体统计学特征,发现其与公交移动电视媒体接触之间的内在联系。
世通华纳特地委托北京新生代市场监测机构开展深入的市场调研,为“强生舒澈”的广告投放以及效果提供决策依据,总体的研究目标如下:
分析受众的公交移动电视媒体接触习惯及行为;
了解受众对公交移动电视的媒体接触习惯,探讨其与受众特征之间存在的内在关系。
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调研内容
强生舒澈广告受众人群特征
一般特征:性别、年龄、教育程度、工作状态、职业
经济特征:个人月收入、家庭月收入
移动电视接触习惯和行为
接触时间
接触时长
接触频率
媒体态度-对媒体的接受度
媒体广告态度
广告传播效果
到达率
到达频次
内容回忆率
广告诉求
广告的理解和好感
广告认知度
广告行为
品牌知名度/美誉度/忠诚度
广告的说服力(观看后的购买意向)
人群结构与
特征
观看公交移动电视的习惯
公交移动电视媒体接触行为
“强生舒澈”广告的评价
广告印象及对购买的影响
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调研方法
广告品牌: 强生舒澈隐形眼镜
投放媒体: 世通华纳公交移动电视
投放城市:武汉、厦门、青岛
调查时间:4月9日-4月10日
调查城市:武汉、厦门、青岛
调查样本:样本400个,有效样本325个
访问方式:公交站点定点定量拦截访问
本次调研根据有投放强生舒澈广告的公交线路进行抽取访问
在本地居住一年以上
年龄:18-29岁
被访者眼睛近视
以公交作为主要出行交通方式,每周乘坐公交车4次及以上
乘坐公交车时,从未遇到公交液晶电视黑屏、画面不正常、无声音等情况
在公交车上看到过并关注公交移动电视
在公交车上看过强生舒澈的广告
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阅读说明
圆形红色圈状标志表示该数据具有一定的重要性或该数据表现突出于(明显高于)其他研究对象说明:对一些特殊数据处理与情况的必要说明。
本报告涉及所有数据均出自于2011年4月,由世通华纳联合新生代共同开展的强生舒澈广告效果调研。
报告中总体指2011年2月份调研样本整体,调研的有效样本量为325个。
多选题目:可选择多个选项,统计时以调研样本N为基数,各选项所占比例之和通常大于100%。
赋值得分:给五级量表中的选项赋分(例如,非常同意 5分,比较同意4分,一般3分,不太同意2分,完全不同意1分),再将总分除以基数,并得出最终得分。满分为5分。
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本次调研受访者根据性别配