文档介绍：北京大学经济学院《中级微观经济学》案例教学张元鹏编写 2005-11-12
案例:广告对我们意味着什么?
1. 使用范围: 第七章“垄断竞争市场”
2. 要考核的知识点: 垄断竞争形成的条件
差异化战略与广告
垄断竞争市场的效率
:
(1)在垄断竞争理论中,广告会起到哪些作用?
(2)从以下案例中,你认识到了广告哪些作用对经济生活影响比较大,哪些作用影响
比较小?
(3)依据你的认识,你觉得,站在消费者的角度来看,作广告有什么好处和坏处?并
对这些好处和坏处做个整体的评价。
(4)请你想象一下,假如哪一天,我们的生活中没有了广告或政府制定法律限制大量
广告播出,我们将会怎样?
现实生活中,广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的
事情。在黄金时间打开电视,你就会观察到什么类型的产品广告做得较
多:饮料、化妆品、零食……这些快速消费品行业一般把收入的 10%到
20%投放于广告。我们注意到这些行业都是典型的垄断竞争结构,同时
我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星
作为产品代言人,因为这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全
垄断,他们没必要做广告。
广告的规模有多大呢?有人估计大概有 2 000 亿美元左右。也许这
个数字难以想象,那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企
业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。
如何从经济学角度来看待广告的作用?我们或许从下面的一些案例中领悟一些道理来。
眼镜行业广告与价格
贝纳姆(Benham)通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况子的价格,研究
了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现,1963 年,在广告完全被禁止的那些州内,眼镜的平均
价格为 美元。在不存在广告限制的那些州内,眼镜的平均价格是 美元;贝纳姆
的解释如下:
总之,大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来,因而就需要告知
他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止,他们就不能生产必要的销售量
来维持低价格。……同时,少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。
贝纳姆提出,广告包容更多的现存厂商之间的竞争,降低利润边际。他还提出,广告为
进入市场提供便利,因此,禁止广告是进入市场的壁垒。
似乎令人感到惊讶的是,贝纳姆发现,广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一
个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开
来,发现在那些价格不能够包括在广告中的州里,平均价格只比没有限制的那些州略微高些。
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北京大学经济学院《中级微观经济学》案例教学张元鹏编写 2005-11-12
换句话说,存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣,
这种兴趣又导致更大程度上的竞争。
玩具制造商广告与价格
斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现,和 20 世纪 50 年代
以后的情况相比,50 年代中期以前的销售毛利或利润边际,在统计显示中要高得多。在零
售商和制造商采用电视网做广告之前,一件零售价为