文档介绍：阿迪达斯的反击
刘亮
发布时间:2010-05-27
    作为南非世界杯的官方合作伙伴,阿迪达斯将提供比赛用球。同时,阿迪达斯还是多个国家足球队的赞助商,其中包括东道主南非队。因此,本届世界杯不仅是各国足球队竞技的舞台,也将成为阿迪达斯的主赛场。
    在中国,阿迪达斯计划参与本土市场的所有渠道,将通过电视、户外媒体和销售终端,特别是利用数字营销等手段,推出综合性营销传播活动,吸引关注世界杯的消费者,进而向他们展示阿迪达斯的魅力。
    事实上,不仅仅是阿迪达斯大中华区董事总经理杜柏瑞本人,阿迪达斯上上下下都期待着南非世界杯召开。在阿迪达斯上海办公室走廊的墙壁上,贴着新设计的阿迪达斯品牌与世界杯足球赛的海报,虽然还不知道哪张海报将被采用,但已经烘托出浓浓的世界杯氛围。
    阿迪达斯期待围绕世界杯展开的宣传推广活动,能扭转其利润下滑的不利局面。
    曾犯下大错
    今年3月3日,阿迪达斯发布了2009年财务报告,,,%;,销售额也下降了16%。
    与阿迪达斯业绩下降相对应的是,2009年,中国本土品牌李宁的销售业绩却大幅度上升。今年3月17日,李宁有限公司在香港发布年报,,%。
    ,。有分析师估计,中国大陆市场占阿迪达斯大中华区销售额的84%,。按照这一数据,李宁已成功超越阿迪达斯。这也就意味着,在2009年中国体育用品市场,耐克以100亿元销售额稳居第一位,李宁跃为第二,阿迪达斯退为第三。
    杜柏瑞非常倔强,并不认同这种说法。他表示,阿迪达斯从未公布过中国大陆市场占大中华区销售额的比例。根据他掌握的数字,在中国市场,阿迪达斯与主要竞争对手的销售业绩不相上下。最重要的是阿迪达斯相信,在中国市场他们还有巨大的增长潜力。
    杜柏瑞将去年阿迪达斯业绩下降的原因归结为受金融危机的影响,“同世界其他地区的情况一样,金融危机也打击了中国消费者的信心。”
    2009年金融危机,欧洲成为重灾区。一些总部设在欧洲的企业,纷纷削减开支以自保,他们同时也降低了在欧洲以外,包括新兴市场的投资。阿迪达斯也采取了类似的措施。2009年5月,为了节省开支,阿迪达斯曾关闭了一些店面。在中国,一些大代理商也关闭了部分阿迪达斯门店,个别中小代理商甚至退出市场。
    在阿迪达斯退缩的同时,李宁等运动品牌却在逆势扩张。截止2009年底,李宁公司在中国一共有8156家零售店,比2008年同期增加了1239家。等阿迪达斯认识到中国市场并未受到金融危机影响,反而有可能成为拯救其全球业绩的市场时,已悔之晚矣。
    事实上,杜柏瑞本人也是金融危机的受害者。杜柏瑞曾担任阿迪达斯亚太区总裁。为应对金融危机,阿迪达斯曾在全球裁员1000余人,并撤消了亚太区和欧洲区的总部机构,杜柏瑞零时被调往阿迪达斯东南亚区。中国是阿迪达斯在全球的第二大市场,在中国市场的成败,事关阿迪达斯的未来。面对严峻形势,阿迪达斯总部不得不重新启用市场经验丰富的杜柏瑞,来执掌大中华区