文档介绍：Frost & Sullivan China
2006年12月
Frost & Sullivan与中国移动 2006年数据业务营销渠道策略研究 最终报告
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引子
只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
—— Chris Anderson
按照新业务发展趋势,把增值业务产品分成如下几类:
通信功能补充类产品:要求与话音业务进行密切捆绑,依托于与话音业务相关渠道。强调客户入网时就开通,针对老用户利用外呼、短信等线上渠道进行销售
粘性产品:与话音业务高度相关,在用户使用话音与移动所有接触点进行销售,特别是注重终端内置和与话音套餐的捆绑。
简单应用类产品:通过应用相关渠道拓展为主,而与话音相关渠道为辅。在应用内容相关场景销售产品,重点是将原有宣传渠道改造成销售渠道。
应用整合类产品:完全针对细分用户特征进行整合打包,更强调对目标用户的有效识别,选择基于细分用户生活轨迹的渠道。
产品分类和渠道匹配
新业务特点要求销售时“多点接触、形成冲动、立即购买”,这就要求渠道尽可能多接触目标用户。通过渠道的产品展示让客户形成购买冲动,并能让用户立即支付购买。
新业务渠道的基本要素要求“产品目录+销售平台”一个都不能少
产品目录——四三原则
销售平台——两手抓原则
渠道要素
渠道整合的核心是通过线上线下多渠道的整合,与客户多点接触形成合力,让客户尽可能实现冲动购买
自有渠道的管理以KPI考核为主,激励为辅,尽可能在所有的自有渠道上铺开;而合作渠道管理的核心是筛选出合适渠道,以经济利益杠杆驱动。
渠道支撑:建立统一的新业务boss管理平台,每个新业务体验区配备新业务营销专员
渠道支撑和渠道管理
在产品设计时就要考虑产品如何更好地在渠道销售。
产品尽量具备用户间横向传播功能,便于产品在用户间的横向传播。
提供实体化的产品目录,便于渠道的销售和用户感知。
产品优化
未来以网上营业厅为代表的电子渠道会在新业务销售中占据主导地位;而传统的实体渠道主要销售热门和大众需求类产品;“无处不在的信息服务”则是借力施力,借助其他行业渠道为我所用。
渠道未来发展
管理者摘要
内容纲要
项目概况
项目背景与目标
项目总体研究思路
现状分析
产品与渠道匹配
重点产品类别的渠道策略
重点渠道的优化和拓展策略
面向未来的渠道策略
项目背景与目标
项目背景
项目目标
数据业务产品与渠道的匹配:渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式
现有渠道优化配置和渠道拓展:根据数据业务销售特征优化渠道配置,拓展新型渠道,及适应渠道的产品优化建议
面向未来的数据业务渠道模式:对渠道如何适应未来数据业务产品营销工作进行前瞻性研究
数据业务的营销渠道和策略有别于传统的语音业务,为推动中国移动数据业务的发展,特别委托咨询公司就中国移动的现有及潜在渠道进行深入的研究和分析,分析这些渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式,并针对渠道与数据业务在营销上的匹配提出渠道和产品的优化改进建议。同时还希望本项目的研究对中国移动数据业务产品的营销具有普遍借鉴意义,为今后数据业务产品的营销渠道选择提供帮助
重点产品特征与分类
数据业务与渠道的匹配
竞争对手、SP和互联网企业渠道研究
渠道特征与分类
其他行业渠道研究
渠道的优化和拓展策略
重点产品的渠道策略
基础分析
渠道匹配
策略建议
项目总体研究思路
海外运营商数据业务渠道研究
重点产品现状研究
渠道现状研究
产品的优化策略
面向未来的渠道体系
内容纲要
项目概况
现状分析
新业务营销现状
经验借鉴
产品与渠道匹配
重点产品类别的渠道策略
重点渠道的优化和拓展策略
面向未来的渠道策略
新业务产品存在的问题(1/2)
功能型/内容型
按生命周期
按产品价值
功能型:不含有信息或内容,单纯提供电信功能的产品
标准化套餐(短信、彩信、GPRS)
彩铃功能、飞信、PIM、手机邮箱、PUSH MAIL
内容型:包含了信息或内容的新业务产品
手机报(华西彩信报)、短信杂志、彩信精品盒、航信通、移动证券、车主秘书、短信天气预报、移动蓝页WAP版、彩铃一元铃音包
部分省(广东)根据产品生命周期来分类
导入期产品:如号簿管家、移动证券等
成长期产品:如手机报、彩信套餐、GPRS套餐等
成熟期产品:如彩铃、短信套餐等
部分省(湖南)根据产品给运营商带来的价值将新业务分类
收入型产品:来电显示、彩铃、点对点短信(含套餐)、手机上网(含套餐) 、彩信(含套餐) 、手机邮箱等
成长期产品:手机动漫、移动IM、手机游戏等
战略型产品:RF