文档介绍：21世纪现代城 2006年度品牌总体规划战略部署
合富辉煌
2006年1月
第一部分前期前期媒体推广策划总结
推广策略回顾
提出项目核心开发主题理念:“商业造城,荣耀生活”
统领整个项目的开发理念,实现差异化营销理念,以“铜锣湾广场奠基活动”拉开序幕;
提出“携手共创现代城,服务配套提升年”的品牌战略口号
启动人脉传播战略,提高客户满意度,全面提升21世纪现代城的居住品质;
“翡翠蓝湾”作为子品牌传播策略
提出“第三生活空间”的品牌理念,提升品牌认知度,引起目标市场的从新关注;
提出“阵地战役”的营销作战战略
实现逐个击破的营销战略;底层带花园洋房——翡翠蓝湾——顶层复式;
阶段促销战略,提高项目性价比;
加强现场营销促销能力以及团队协作精神,提高案场杀定率;
销售渠道单一后续建议增加
在过于强调销售目标时,对项目推广中如何深化中信品牌考虑不充分;
项目品牌形象有待清晰化
第二部分 2006年21世纪现代城营销目标
货源
小高层
多层余房
一楼花园洋房
顶跃
合
计
47栋
48栋
49栋
50栋
17栋
30栋
41栋
42栋
46栋
多层
小高层
多层
小高层
面积(平方米)
968
5862
1310
2656
4368
1263
1760
2558
700
2000
2250
30000
5800
61495
套数(套)
8
47
8
17
9
8
12
18
7
16
18
108
23
299
总销(万)
313
3000
389
861
486
395
527
783
250
760
809
5896
1889
16358
项目06年可销售总金额:16358万元
年度总体销售指标
销售硬指标:确保资金回笼,完成11000万元的整体销售目标,确保收益;
品牌软指标:利用项目营销,将21世纪品牌进一步清晰化,最终树立商业造城,荣耀生活”的品牌理念;
第三部分总体战略部署
项目总体推广难点
平层产品相对比较单一、户型面积普遍偏大、总价偏高
产品面临老化,市场竞争力不强
现场环境亟待改善,提高视觉环境效果,促进销售
顶跃产品体量庞大,市场需求有限;
江宁后续供应量庞大,市场潜在竞争压力大
项目周边配套不成熟,竞争优势不明显;
项目前期客户业主满意度不高,人脉传播有待提高;
对21世纪产品的分析
一个60万平方米的江宁未来商业中心生活社区;
一个已经具有1000多户交付的成熟社区
一个即将具有自己公交系统以及地铁沿线物业的社区
一个高升值潜力的社区
21世纪花园成功开发的姐妹篇
具有22万平方米大型商业生活的“第三生活空间”
铜锣湾商业进驻的大型居住社区