文档介绍：《房地产开发与经营》讲义 cindyqi
北京电子科技职业学院
房地产开发与经营讲义
适用专业:资产评估、物业管理(高职)
主讲教师:戚瑞双
E-mail: rshqi@
部门:经济管理系资产评估教研室
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《房地产开发与经营》讲义 cindyqi
第六章房地产开发项目市场营销
主要内容
Ⅰ、产品定位
Ⅱ、销售渠道的选择
Ⅲ、项目的定价及价格策略
Ⅳ、宣传与广告策划
Ⅴ、项目营销理念
Ⅰ、产品定位(1)--市场定位
•市场的区分
•有效市场、潜在市场、目标市场
•市场定位的核心:寻找目标市场
•例:
炫特区
•位置:朝阳区红领巾公园东面十里堡1号
•户型:40-80平方米
•目标群体:CBD区的年轻人、投资者
•(起),月供880(起)的超低负担入住标
准。并在精装修的基础上赠送TCL电器及宜家家居。
炫特区的广告
瓢HOME
•位置:飘HOME位于丽都商圈东侧的将台西路。毗邻丽都、
燕莎和电子城商圈,国际色彩浓郁,更具新潮的社区文化氛
围。
•户型:40-90平方米
•目标群体:22岁至35岁年青白领人群,在三大商圈及周边工
作生活的年轻人
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《房地产开发与经营》讲义 cindyqi
当代青云
•位置:位居中关村门户,毗邻北三环和中关村大街,一个能
够连接高科技与需求市场的特殊地理位置
•户型:13-28平方米
•目标群体:“是每一个创业者的梦想”
宽HOUSE
•位置:八达岭高速公路西三旗环岛向东一公里处,东、南与亚运村及奥运村相呼应,
西邻上地产业基地,北邻回龙观文化居住区。
•户型:联排别墅,建筑面积220至250平方米,每套售价87万元至110万元
•目标群体:中产阶级:有文化,有审美鉴赏力,有独立的思想,有自己
的生活态度。他们平时这样休闲:旅游、读书、听音乐、看影碟、会
朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业,再次买房是为了提高生
活的质量;有比较固定的媒体接触,如《三联生活周刊》、互联网、
凤凰卫视等……
•宽,是“建筑压缩进深、相应使其面宽增加”的直观描述;另一层含义缘于建筑理
念决定的高性价比,使宽HOUSE可以面对更多的中产人群。
宽HOUSE的广告
圣馨大地
•地理位置:望京电信大厦往西约300米(陈经伦中学对面),望京K7
区,
•户型:63-150平方米
•目标客户群:H阶层,圣馨大地家园是和中国H阶层“相亲”的个性社区。
• H阶层:工作努力、生活乐观、富有激情的个性生活为他们所倡导。
Happy 自由快乐是他们的特点:
High education 知识涵养是他们的财富:
High Position良好的社会地位是他们的收获;
Humor幽默风趣是他们的口味;
Hard倾心努力是他们的本色;
Hope 他们是国家的希望所在。
•他们被称为H阶层。
BOBO自由城
•位置:位于通州区奥体水上公园东侧,运河文化广场东南角,紧邻京
杭大运河绿化带
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《房地产开发与经营》讲义 cindyqi
•户型:低层低密度花园洋房
•目标客户群:BOBO族
• BOBO,这个词念“布波”。漫步都市云端的BOBO族是布尔乔亚
(bourgeois, “资产阶级”)与波希米亚(bohemia,让人联想到时
装界的波希米亚风,披披挂挂,色彩斑驳)的完美结合体。
• BOBO族一般拥有高学历、高收入;与中产阶级相比,BOBO族花起
钱来更随意;从披挂看,BOBO族的享乐比小资更随意更自信;BOBO
族身体力行的准则是全情拥抱自然;BOBO族爱运动,健身、美容、
斗牌一样不少。
• BOBO族是一群有点物质基础,又可以像三毛那样洒脱地生活,精神
与物质文明都高度发达的人。他们像雅皮一样努力挣钱,像嬉皮一
样随心所欲的享乐。BOBO族的精神精髓在于:追逐财富,以财富换
取个人生活的最大自由。
•关于目标定位小结:开发项目可以锁定一个目标群体,
也可以开发一个目标群体
Ⅰ、产品定位(2)--功能定位
•功能的开发与延伸
•例:
•宽HOUSE
• SOHO现代城:SMALL OFFICE HOME OFFICE,就是“在家上班”的
意思
•有项目提出挑战!
东润枫景
•毗邻燕莎商圈,距北京CBD东三环一带