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中文摘要
品牌延伸作为企业推出新产品的一种常用且有效的营销模式与策略,在过去
不同时代的经济发展中都起到了重要作用,进入新世纪品牌延伸的角色将依然不
容忽视。品牌延伸产品的引入往往也需要一定的营销策略支持,目前为止品牌延
伸产品营销策略(也即实施策略)方面的研究比较松散、不成体系,本文的研究
丰富了这一领域的研究内容。
以往研究已经表明营销策略中提供的信息通过作用于感知契合度影响消费
者延伸评价,但这些研究往往停留在研究某种现象和直接认知的程度。本文对契
合度维度进行了细分,并研究了消费者将契合度维度信息用作延伸评价依据的心
理过程,构建了“获取——诊断”两阶段模型,上升到理论层面为营销策略的制
定提供一般理论基础,具有一定的理论意义。
另外,在维度细分与模型构建的基础上,本文选取“产品使用环境”和“产
品资源”两个契合度维度,对“可获取性”和外部线索引起的“认知唤醒”对延
伸评价的影响进行了实证研究。最后在理论模型与实证研究结果分析的基础上,
提出了品牌延伸产品营销策略的启示,具有一定的实践意义。
关键词:品牌延伸;认知唤醒;营销策略
Abstract
As mon and effective marketing model and strategy to launch new
products panies, brand extension haves played an important role in the
economic development process at different times in the past and it will always be
indispensable in the new century. The introduction of brand extension products also
needs certain supporting marketing strategies, research on marketing strategies, which
is also called implementation strategies of brand extension products remains relatively
loose and immethodical so far, this article enriches the research content of this field.
Previous studies have shown that the information provided in marketing
strategies influences consumers’ extension evaluation by influencing their perceived
fit, while these studies just stay in level of studying some phenomenon or a kind of
direct cognitive. This paper recognizes and defines several dimensions of perceived fit,
and investigates the mental process in which consumers use the information of
perceived fit dimensions as the basis of their product