文档介绍：第4章 连锁经营的开发策略
《连锁商业营销与管理》唐树伶制作
【学习目标】
通过本章学习,使学生了解连锁店开业前的市场调查;理解店铺选址的原则及程序;熟悉店铺的开业;掌握店铺的商圈分析及设定,注重店铺布局的运用等内容。
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市场调查与店铺开发
(1)店铺周围环境如何
(2)交通条件是否方便
(3)周围设施对店铺是否有利
(4)服务区域人口情况
(5)目标顾客收入水准
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(1)设定商圈范围。
(2)估算开店后的营业额,尤其是第一年的营业额。
(3)调查商圈顾客。
(4)调查竞争对手。
(5)卖场的适当规模。
(6)投资回收的可行性。
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1)一般的调查方法
一般调查方法主要指“5W1H”理论,即What to do(调查什么——调查种类的确定)、Who(谁做调查——调查人员的确定)、Whom(调查谁——调查对象的确定)、When(何时调查——调查时间表的确定)、What is done(结果如何——调查统计分析方法与结果)、How(用什么手段——调查手段的确定)。
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2)预备调查与现场调查
(1)预备调查。预备调查是指政府部门资料的调查。例如,从政府部门获得人口数资料、户数资料、都市规划和建设指定用图等。
(2)现场调查。为使现场调查作业能顺利进行,计划之初必须先假定商圈范围,并在范围内收集所需资料。具体分为:交通网络调查、竞争店调查和住户访问调查。
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(1)年度开店数量
(2)范围选择战术
(3)开店条件的设计
(4)商业区选择
(5)立地布点战术
(6)零售网联结战术
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在国内市场可设店面的市场型态不外乎以下几种:
①独立式; ②商业街; ③百货公司、百货大楼;
④大专院校; ⑤交通枢纽; ⑥写字楼; ⑦医院; ⑧军区; ⑨公园、动物园、博物纪念馆、游乐区、古迹区; ⑩特殊地点。
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商圈分析与设定
商圈是指以商店所在地为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围。也就是说商店吸引其顾客的地理区域或来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和边缘商圈组成。
商圈形态是进行商圈分析的基础,一般而言,商圈形态具体分为:(1)商业区、(2)住宅区、(3)文教区、(4)办公区、(5)混合区。
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1)商圈分析的含义及其作用
商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和研究分析,为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。商圈分析的作用主要体现在以下三个方面:
(1)它是新设店进行合理选址的基础。
(2)它有助于制定竞争经营策略。
(3)它有助于制定市场开拓战略。
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