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引言
购物学——一门科学的诞生背景:
除非刻意逃避,人们很难抵抗购物的吸引力,从而导致即兴购买行为的增多(源自消费者购买力的增加)
但是我们必须意识到,现如今顾客接触到的信息不再是高度集中的,这导致现在要想靠近顾客并说服他们购买东西比以往要困难得多(说服是困难地)
而且人们不再象以前那样盲目信任品牌了。品牌认知和购买取向不一定使顾客产生购买行为,商店本身的环境也会影响人们的购买决策。每一个决策都是全新的,没有想当然的事情
传统的两大方法(用来考察商店里发生的事情)的局限:收款台的信息;顾客问卷调查/电话访问/个人访问
购物学是相对于零售界而言的。
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购物学的感悟
观察法
人是情境的动物
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购物学的定义
多姿多彩的购物现象及其购物学启示
好商店的评价指标
自测问题和总结
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购物学的简单定义:就是让商店、产品和环境更能适应购物者的需要
购物学的定义
……
购物的人们
零售环境
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购物学的研究对象
购物的人们
行为
行为
心理
人
零
售
环
境
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购物学的研究方法
购物学重要的研究方法就是“观察+跟踪”。其中给我们的最大借鉴是:如何靠近一个人以研究他而不被发现, 即不让购物者意识到他们被观察。这也是著名的霍桑实验(Hawthorne Effect)给予我们的启示。
关于著名的霍桑实验
你知道吗?
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告诉零售商4个HOW:
怎样使用零售环境中的各个工具
怎样设计出购物者真正能看到的广告牌
怎样摆放陈列品才能让顾客更舒服更愿意浏览
怎样确保购物者能到达他想去的每一个角落
购物学的研究目的
最终目的
刺激购物者的购买欲
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购物学的定义
多姿多彩的购物现象及其购物学启示
好商店的评价指标
自测问题和总结
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购物学背后的小秘密1
解放购物者的双手很重要
我们建议:只要顾客拿着3件以上的东西,店员就应该递给他一个购物篮
手用来触摸、试用商品(后面我们会提高感官对购物的影响)
我们的眼睛一般都直视前方,但也能看到周围的东西。~~观察启示
视线范围受环境因素的影响,而且更容易注意到人而不是物品。~~摆放启示
人们走得越快,他们的视线范围就越窄~~入门广告/橱窗布置的启示
人们看见反光表面时会减速,而看见银行时会加速。~~开店启示
人们总是朝右走,所以任何商店里前门右边的地区都是黄金地段。~~商品陈列启示
根据人的移动调整展品/悬挂广告的方向~~
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